紀錄片的新市場(chǎng)在哪兒?B站給出了一份答案 世界簡(jiǎn)訊

在國產(chǎn)紀錄片的發(fā)展史上，2016年是至關(guān)重要的一年。這一年，《我在故宮修文物》在嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱(chēng)B站）突然走紅，成功吸引年輕觀(guān)眾注意的同時(shí)，也讓行業(yè)重新審視紀錄片的價(jià)值。

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此后，電視臺、視頻網(wǎng)站加速布局紀錄片，《風(fēng)味人間》《人生一串》《守護解放西》等精品頻出。

但在多數平臺的內容生態(tài)里，紀錄片至今依舊是面向圈層用戶(hù)的小眾品類(lèi)。在視頻網(wǎng)站發(fā)布新片單時(shí)，紀錄片始終排在劇集、綜藝，甚至短劇之后，量級和關(guān)注度較低。只有B站對該品類(lèi)有著(zhù)前所未有的重視，是目前國內唯一一個(gè)把紀錄片作為專(zhuān)門(mén)業(yè)務(wù)單獨舉辦發(fā)布會(huì )的平臺。

5月10日，一場(chǎng)主題為“記錄即有光”的紀錄片發(fā)布會(huì )在上海舉辦——這是B站第二屆紀錄片發(fā)布會(huì )。會(huì )上，B站發(fā)布了包含36部紀錄片作品的片單，并宣布了“探照燈計劃”和“恒星計劃”，將與更多創(chuàng )作者共同探索該品類(lèi)供給。

截至目前，B站已經(jīng)累計播出紀錄片4718部，出品紀錄片122部，不乏《未來(lái)漫游指南》《眾神之地》《但是還有書(shū)籍》等優(yōu)質(zhì)代表作。過(guò)去一年，B站累計紀錄片受眾已達1.6億，總觀(guān)看時(shí)長(cháng)超過(guò)1.88億小時(shí)。

如今的B站再次站在了新的起點(diǎn)。發(fā)布會(huì )上，B站副董事長(cháng)兼COO李旎發(fā)表主題講話(huà)，談到“好的紀錄片能夠為一地、一物、一事、一人升華社會(huì )價(jià)值和人文價(jià)值，這是紀錄片巨大的商業(yè)價(jià)值空間”，并表示B站將繼續堅定投入紀錄片，持續豐富內容供給，持續擴充觀(guān)看人群。

此外，B站還發(fā)起一場(chǎng)圓桌會(huì )談，直面行業(yè)痛點(diǎn)，探討新場(chǎng)景下紀錄片的發(fā)展之路。從李旎的演講到圓桌會(huì )談，紀錄片從業(yè)者都在傳遞一個(gè)重要信號——這一品類(lèi)需要打破創(chuàng )作限制，不斷延伸題材的邊界，培育更廣闊的市場(chǎng)。

觀(guān)眾愛(ài)看什么？

最初，紀錄片的內容生產(chǎn)主要聚焦在電視平臺，創(chuàng )作基調比較嚴肅冷酷，接受門(mén)檻也較高。視頻網(wǎng)站、流媒體到來(lái)以后，開(kāi)始尋求更契合當下傳播語(yǔ)境的年輕化表達，紀錄片因此實(shí)現了選題的外延和形式的拓展，慢慢成為一扇見(jiàn)自我、見(jiàn)天地、見(jiàn)眾生的窗口。

但外部意識的轉變似乎遲于現實(shí)情況的進(jìn)展。過(guò)去幾年，在大眾層面真正具有討論度的紀錄片作品類(lèi)型依舊是自然大片、歷史故事和美食，這也造成各方創(chuàng )作者蜂擁而上，陷進(jìn)同質(zhì)化、模式化的題材困境。

究其原因，一是視頻網(wǎng)站剛開(kāi)拓紀錄片領(lǐng)域時(shí)，絕大多數是通過(guò)購買(mǎi)海外版權填充生態(tài)，偏愛(ài)引進(jìn)自然風(fēng)光這種流行且典型的紀錄片，比如《藍色星球》《王朝》。二是網(wǎng)生紀錄片全面爆發(fā)，其中能夠形成大眾化傳播的作品基本是《舌尖上的中國》《風(fēng)味人間》《人生一串》這些美食題材。

當然，紀錄片創(chuàng )作者也在嘗試重新解構經(jīng)典題材，通過(guò)超微觀(guān)攝影、顯微攝影等技術(shù)制造視覺(jué)奇觀(guān)，《風(fēng)味人間》借此向觀(guān)眾呈現過(guò)皮蛋、火腿、馬腸等產(chǎn)生風(fēng)味的過(guò)程。

可惜，這些革新并未擺脫創(chuàng )意雷同。我們沒(méi)有意識到，紀錄片的敘事模式和視聽(tīng)語(yǔ)言都已發(fā)生天翻地覆的改變。

首先，觀(guān)眾對這個(gè)品類(lèi)的關(guān)注不再局限于一種或幾種題材，早已延伸至歷史文化、自然、科學(xué)、犯罪等領(lǐng)域。

2019年，國產(chǎn)紀錄片《守護解放西》在B站上線(xiàn)，將鏡頭對準嚴肅的警務(wù)題材。不同于傳統紀錄片，這部作品給外界提供了觀(guān)察派出所的獨特視角，其中既有真實(shí)案件的記錄，亦有復雜人性的審視。目前，《守護解放西》站內總播放量將近7億，前三季豆瓣均分高達8.7。

紀錄片觀(guān)眾追求多元化審美，這種趨勢在全球紀錄片市場(chǎng)都有體現。2021年，英國紀錄片《克拉克森的農場(chǎng)》播出，收獲了超高熱度和不俗口碑。該節目講述了杰瑞米·克拉克森經(jīng)營(yíng)農場(chǎng)的體驗，整體的創(chuàng )作基調輕松活潑，能給人解壓和治愈的觀(guān)看體驗?！犊死松霓r場(chǎng)》首季豆瓣評分突破9.6。

這種趨勢也體現在今年B站公布的紀錄片新片單里，其中涉及歷史、自然、罪案紀實(shí)、刑偵等豐富多元的題材。

其中，《閃閃的兒科醫生》是一檔治愈系醫務(wù)紀實(shí)節目，記錄兒科醫生們“升級打怪”和自我成長(cháng)的過(guò)程，填補了國內同類(lèi)題材紀錄片的創(chuàng )作空白。

而針對人文、歷史這類(lèi)熱門(mén)題材，B站開(kāi)始嘗試更具實(shí)驗性和先鋒性的設定，其自研紀錄片《歷史那些事3》在延續前兩集風(fēng)格的基礎上，以“紀錄片＋小劇場(chǎng)”的獨特形式解析歷史里的人和事，努力尋找知識性、娛樂(lè )性和傳播性的最大公約數。

種種跡象表明，紀錄片表達方式不如故事片豐富的刻板印象正在慢慢被破除。

在圓桌會(huì )議上，《小小少年》總導演、《了不起的實(shí)驗室》總導演孫超提到，B站用戶(hù)對科學(xué)、知識等內容都頗有興趣，使其有了更多創(chuàng )作空間。

上海廣播電視臺紀錄片中心秦博工作室負責人秦博則表示，真實(shí)是紀錄片的可貴特質(zhì)，而技術(shù)革新下的真實(shí)變得容易獲取，這無(wú)疑是新的創(chuàng )作趨勢。

以真實(shí)作為骨架，在此基礎上，創(chuàng )作者嘗試更多題材風(fēng)格、敘事模式、視聽(tīng)語(yǔ)言，更能源源不斷地打造精品內容。

誰(shuí)是紀錄片的受眾？

長(cháng)久以來(lái)，紀錄片的用戶(hù)畫(huà)像都比較清晰簡(jiǎn)單，呈現精英化、小眾化、熟齡化等特征。隨著(zhù)網(wǎng)生紀錄片不斷發(fā)展，年輕化的創(chuàng )作理念持續滲透，其核心受眾才逐漸向年輕群體轉移。

央視與藝恩聯(lián)合發(fā)布的《2022年紀錄片年輕用戶(hù)洞察報告》顯示，多元、精品的紀錄片內容受到90后、00后為主體的年輕用戶(hù)追捧，調查中，八成以上的年輕觀(guān)眾都表示愛(ài)看紀錄片。

這種用戶(hù)變化對創(chuàng )作端的影響非常直觀(guān)：一方面，《寵物醫院》《人生一串》等紀錄片因找準了年輕群體關(guān)注的內容缺口，成為垂直類(lèi)的圈層爆款；另一方面，內容創(chuàng )作者全力爭奪年輕群體，上游優(yōu)質(zhì)內容的供應大幅提升。

不可忽視的是，這也導致了題材同質(zhì)化、用戶(hù)審美疲勞、無(wú)法培育新用戶(hù)等問(wèn)題，不利于形成可持續發(fā)展的創(chuàng )作生態(tài)。

對談過(guò)程里，中國傳媒大學(xué)教授教授、中國紀錄片研究中心主任何蘇六表示，部分創(chuàng )作者過(guò)于追求流量熱點(diǎn)，陷在短視、迷離、失態(tài)的困境里，導致紀錄片品類(lèi)難有創(chuàng )新。而B(niǎo)BC Studios 大中華區大客戶(hù)及品牌合作總監王小欣則強調，紀錄片應該屬于全人類(lèi)。

用戶(hù)市場(chǎng)也已流露出旺盛的消費渴求。2019年底，B站曾上線(xiàn)紀錄片《但是還有書(shū)籍》，講述在碎片化時(shí)代，主角們依舊保持讀書(shū)的習慣，以此喚醒大眾對閱讀的反思。這部紀錄片采用平民化的敘事視角，在娛樂(lè )性和知識性之間尋找平衡，也構建起了可供觀(guān)眾溝通交流、平等對話(huà)的窗口。

很顯然，這部紀錄片不只是吸引年輕觀(guān)眾，在各年齡層用戶(hù)都有較高的關(guān)注度和話(huà)題度，甚至給家庭學(xué)習提供了難得機會(huì )。同樣，《歷史那些事》《人生第一次》《“字”從遇見(jiàn)你》等紀錄片也都能給普羅大眾提供學(xué)習新場(chǎng)景。

其實(shí)，B站早在去年的紀錄片發(fā)布會(huì )就曾提出，紀錄片是知識類(lèi)的頭部?jì)热?，強調這是B站的終生事業(yè)。而在今年發(fā)布的片單里，也有《但是還有書(shū)籍3》《了不起的實(shí)驗室》《是壞情緒啊，沒(méi)關(guān)系》等新作，將圍繞人文、科學(xué)、心理等泛知識領(lǐng)域輸出內容。

其中，《但是還有書(shū)籍3》將繼續以書(shū)籍為主題，講述寫(xiě)書(shū)人、做書(shū)人、愛(ài)書(shū)人、讀書(shū)人的故事，給生活在快時(shí)代的人們帶來(lái)一份新的閱讀指南。

這些用戶(hù)洞察的背后，不只是B站打造文化生態(tài)的機會(huì )，更是紀錄片發(fā)展的機會(huì )。在滿(mǎn)足年輕審美的前提下，主動(dòng)挖掘更多大眾化的內容，方是紀錄片的立身之本。

我們?yōu)楹慰醇o錄片？

黑格爾曾指出，藝術(shù)最重要的一方面從來(lái)都是尋找引人入勝的場(chǎng)景，也就是尋找可以顯現心靈方面真正意蘊的那種場(chǎng)景。

任何文娛品類(lèi)的爆款都能做到正向價(jià)值觀(guān)的輸出，它們的流行則是由大眾情緒所推動(dòng)。這在劇集領(lǐng)域體現得尤為明顯，《漫長(cháng)的季節》《蒼蘭訣》《人世間》等作品的熱播，無(wú)一不是在情緒價(jià)值上做到了極致。

紀錄片也該如此。回顧這一品類(lèi)的發(fā)展歷程，其中頗為重要的轉折點(diǎn)是——作品不再癡迷精英化，逐漸打破陽(yáng)春白雪、自上而下的輸出觀(guān)點(diǎn)和信息的創(chuàng )作策略，轉向強調人文關(guān)懷和精神共振。這是為紀錄片祛魅，讓其從根本上貼近大眾、走向大眾。

具體到美食紀錄片，創(chuàng )作者不再只關(guān)注高級的、精致的餐桌文化，越來(lái)越熱衷呈現人間煙火氣，開(kāi)發(fā)了《人生一串》《尋味順德》《早餐中國》等佳作。與此同時(shí)，美食紀錄片除了提供視覺(jué)享受，越來(lái)越強調撫慰凡人心。

具體來(lái)說(shuō)，《人生一串》跳脫宏大的敘事，轉而通過(guò)平凡小人物的故事勾勒燒烤江湖，并在其中融合進(jìn)人文思考。諸如金句“用心，以心得心，以心換心”，既是燒烤老板的生意經(jīng)，也是普通百姓的生活哲學(xué)。

再比如萌寵紀錄片，《寵物醫院》《了不起的寵物醫生》等作品通過(guò)呈現生命的脆弱、衰老和消失，無(wú)形間治愈和撫慰著(zhù)孤獨個(gè)體的內心，也引導他們思考人生的意義。

同樣，《小小少年》《人生第一次》一類(lèi)紀錄片將敘事重點(diǎn)放置于個(gè)體身上，最終描摹出社會(huì )現實(shí)肌理，給予了觀(guān)眾足夠的思辨空間，找到了與大眾情感共鳴的有效路徑。其中，《小小少年》成功獲得第27屆白玉蘭獎最佳紀錄片獎，這是白玉蘭獎首次將這一獎項頒給網(wǎng)生紀錄片。

說(shuō)到底，人文內容的本質(zhì)就是回歸人的本位，自然地講述一個(gè)個(gè)真實(shí)的、鮮活的故事。這種根植于小人物生活的內容，從本質(zhì)上就是普羅大眾的。

從B站的新片單來(lái)看，《全體村民請注意》《向設計提問(wèn)》《恰好是一天》《他們是如何賺錢(qián)的》《是壞情緒啊，沒(méi)關(guān)系》等作品其實(shí)沒(méi)有所謂的“類(lèi)型用戶(hù)”。

談及紀錄片價(jià)值，嗶哩嗶哩紀錄片總監制張元強調，要讓觀(guān)眾從中找到樂(lè )趣，“照亮人生、照亮生活”。

事實(shí)上，當紀錄片的創(chuàng )作從題材主導轉向價(jià)值傳遞時(shí)，新的增量市場(chǎng)將被打開(kāi)，優(yōu)質(zhì)內容也擁有了被看見(jiàn)、被欣賞的可能性。

對于內容創(chuàng )作者而言，創(chuàng )新應當是探索的永恒命題。國產(chǎn)紀錄片想要成為長(cháng)盛不衰的文娛品類(lèi)，真正走進(jìn)尋常百姓家，就不得不繼續拓寬和提升自身邊界與格局。

責任編輯：胡笑柯

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