2023年6月21日，正值“白玉蘭對話(huà)”電視論壇首次設立微短劇板塊，騰訊視頻于上海舉辦「細分·多元 致遠·啟新」微短劇主題私享匯，并在會(huì )上首次指出微短劇步入"細分·多元"的新發(fā)展階段，明確了微短劇未來(lái)題材用戶(hù)垂直細分化的發(fā)展趨勢，呼吁創(chuàng )作者“深耕”和“創(chuàng )新”。
會(huì )上，騰訊在線(xiàn)視頻平臺運營(yíng)部副總經(jīng)理李啦提出：微短劇已進(jìn)入行業(yè)發(fā)展新階段。細分垂類(lèi)的全新命題開(kāi)啟，不僅是希望拓寬行業(yè)賽道，更希望順應內容發(fā)展趨勢，與大家一起打造更多的垂類(lèi)爆款。
【資料圖】
從半年前發(fā)布“煙火氣、少年氣、新鮮氣”開(kāi)始，騰訊視頻微短劇便主動(dòng)開(kāi)發(fā)多元類(lèi)型作品，致力拓寬行業(yè)賽道；短短半年時(shí)間，騰訊視頻微短劇攬獲全網(wǎng)熱搜250+次，社交聲量超200億，并涌現了多個(gè)標桿作品：1600萬(wàn)分賬、150+熱搜，上半年熱度與分賬最高的微短劇《招惹》；云合Q1全網(wǎng)微短劇榜單冠軍，少年熱血微短劇《開(kāi)局一座山》，榮獲北京市廣電局2023年“北京大視聽(tīng)”重點(diǎn)文藝精品項目的《親愛(ài)的乘客你好》，北京國際電影節年度特別關(guān)注短劇《謎尋》等作品。
李啦表示，騰訊視頻微短劇將與各位創(chuàng )作者一起，繼續在藝術(shù)引領(lǐng)與技術(shù)創(chuàng )新下為用戶(hù)帶來(lái)更先鋒的體驗，通過(guò)劇場(chǎng)品牌、連續化排播、節點(diǎn)性營(yíng)銷(xiāo)等方式不斷放大精品劇集聲量，為行業(yè)探索出一條可借鑒的垂類(lèi)精制化路徑，助力微短劇行業(yè)邁向下一個(gè)新征程。
作為微短劇賽道精品率與爆款率最高的平臺，騰訊視頻微短劇爆款的宣發(fā)密碼是什么？出圈痛點(diǎn)又是什么？
微短劇“起風(fēng)時(shí)”，
內容精品化呼喚精細化運營(yíng)
《2023中國網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)發(fā)展研究報告（2023））》顯示，我國短視頻用戶(hù)規模達10.12億，最近半年內，50.4%的短視頻用戶(hù)看過(guò)3分鐘以?xún)鹊奈⒍虅?、微綜藝、泡面番，19歲及以下年齡用戶(hù)占比50.9%?！?020-2022年微短劇發(fā)展觀(guān)察報告》顯示，2022年截至第三季度，長(cháng)視頻平臺共上新442部6488集微短劇，超2021年上新總量，長(cháng)視頻平臺微短劇分賬數據已超1.5億。
當前隨著(zhù)專(zhuān)業(yè)創(chuàng )作者和頭部公司加速入局，微短劇呈現出備案數量井噴、垂直細分化、內容精品化、運營(yíng)劇場(chǎng)化及檔期化等特點(diǎn)。去年12月26日，國家廣電總局印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)短劇創(chuàng )作繁榮發(fā)展的意見(jiàn)》，提出要積極創(chuàng )作生產(chǎn)小成本、大情懷、正能量的微短??；相關(guān)單位要在資源、人才、營(yíng)銷(xiāo)、排播、宣傳等各方面對微短劇進(jìn)行傾斜性支持；加強優(yōu)秀微短劇宣傳，提升微短劇社會(huì )關(guān)注度和影響力。納入監管體系，行業(yè)發(fā)展和版權應用規范化，整體提質(zhì)減量，為微短劇發(fā)展和宣發(fā)均帶來(lái)利好。
在站上風(fēng)口的同時(shí)，微短劇的發(fā)展也存在著(zhù)諸多痛點(diǎn)：在這一新興賽道，微短劇競爭越發(fā)激烈，中小公司承壓，選題同質(zhì)化，宣發(fā)策略在很大程度上影響著(zhù)微短劇出圈程度，話(huà)題打造和運營(yíng)方面更有網(wǎng)感和創(chuàng )新度的項目更易突圍；
即便痛點(diǎn)存在，但微短劇發(fā)展依然勢頭強勁，微短劇承載著(zhù)打破內容形式邊界等更多想象可能，而作為產(chǎn)業(yè)鏈重要一環(huán)，其宣發(fā)形式也更為靈活創(chuàng )新。
微短劇下半場(chǎng)的精品化轉型，呼喚精細化運營(yíng)，且不同體量微短劇也有著(zhù)不同訴求，頭部機構、成熟創(chuàng )作者期待創(chuàng )新受眾觸達模式，中小體量、初起步創(chuàng )作者期待系統化全鏈路支持、破圈。因此，量身定制個(gè)性化的整合式營(yíng)銷(xiāo)成為微短劇營(yíng)銷(xiāo)的必然之選。
騰訊廣告&騰訊視頻全周期營(yíng)銷(xiāo)解決方案升級，助力微短劇出圈-長(cháng)紅-收益爆發(fā)
基于上述痛點(diǎn)，以長(cháng)期主義為核心，騰訊廣告推出了定制化的全周期營(yíng)銷(xiāo)解決方案。
有從業(yè)者在采訪(fǎng)中表示，比起傳統影視產(chǎn)品，微短劇更應當被視為“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”，這也意味著(zhù)整個(gè)宣發(fā)過(guò)程尤為強調互聯(lián)網(wǎng)思維，以及對觀(guān)眾的洞察、引導和把握。而這正是騰訊廣告的優(yōu)勢所在。結合微短劇“腦洞大，時(shí)長(cháng)短，節奏快，強反轉”等特點(diǎn)，騰訊廣告在不同階段制定了相應的差異化策略。
上映前提前溝通，根據海量數據庫進(jìn)行類(lèi)型和目標人群的高效匹配，從而最大范圍觸達核心與潛在受眾；
在流量爆發(fā)的更新期關(guān)鍵節點(diǎn)，則通過(guò)視頻號原生廣告集中釋放題材、陣容等內容亮點(diǎn)，迅速聚合稀缺注意力，種草觀(guān)眾想看意愿，打透圈層，再加上朋友圈合約廣告投放，通過(guò)互選平臺和小任務(wù)鏈接頭部及腰尾部創(chuàng )作者，引領(lǐng)口碑層層破壁，向泛受眾擴散，“社交+”引發(fā)病毒式裂變傳播，快速拉升聲量口碑，加速出圈，如《盜門(mén)八將》通過(guò)熱播期的投放，助力熱度持續提升，帶動(dòng)分賬總收益提升30%；
同時(shí)，項目可借助騰訊視頻閃屏、通欄廣告位、精選頁(yè)面焦點(diǎn)圖等黃金資源位，與騰訊廣告資源的聯(lián)動(dòng)曝光，一鍵打通，發(fā)酵口碑并多平臺引流，高頻觸達受眾、持續拓展熱度增量，幫助每一部微短劇在碎片化時(shí)代“不被錯過(guò)”，放大自身情感價(jià)值和內容價(jià)值，從出圈到長(cháng)紅，持續釋放長(cháng)尾效應，從案例來(lái)看，《懸崖下的妻子》則抓住長(cháng)尾期的持續發(fā)酵節點(diǎn)，通過(guò)有效投放再度拉高內容熱度，實(shí)現分賬總收益提升55%。
總的來(lái)說(shuō)，騰訊廣告憑借自身獨具的社交優(yōu)勢及產(chǎn)品數據能力，針對各類(lèi)微短劇在不同階段提供差異化營(yíng)銷(xiāo)打法，不僅實(shí)現“運營(yíng)期”內加Buff，更注重各個(gè)節點(diǎn)環(huán)環(huán)相扣，挖掘長(cháng)效價(jià)值，充分釋放票房可能，《忘川序》通過(guò)全分賬周期內的組合投放，實(shí)現分賬收益提升40%。
相對于長(cháng)劇，微短劇的制作費用、營(yíng)銷(xiāo)費用都較為有限，因此更需要將每一分預算都用在刀刃上，提高轉化率和ROI。
在分賬收益方面，平臺升級全鏈路投放產(chǎn)品，整合DPA商品廣告、網(wǎng)大專(zhuān)屬資源位、人群洞察能力、智能出價(jià)工具四大核心能力，為微短劇保駕護航，推動(dòng)微短劇提高自身ROI。
在品牌廣告收益方面，平臺在原有商業(yè)模式上，加大扶持力度，2023全年，分賬劇自招商分成比例從60%提高至最高80%，并引入DR品牌、唯品會(huì )、同程旅行、百歲山等成熟品牌，幫助優(yōu)質(zhì)微短劇收益不斷增加。
綜上，宣發(fā)并不是“一時(shí)一刻定勝負”，而是涉及上線(xiàn)前中后的整個(gè)周期，是一場(chǎng)“不到最后一刻都不能放棄”的比賽。
結語(yǔ)
高效宣發(fā)助推好內容的藝術(shù)價(jià)值、思想高度價(jià)值被看見(jiàn)，能夠幫助行業(yè)降低成本和風(fēng)險，將更多預算投入上游生產(chǎn)環(huán)節，優(yōu)秀創(chuàng )作者得到肯定和激勵，進(jìn)而提高原創(chuàng )內容生產(chǎn)力，形成良幣驅逐劣幣的正向循環(huán)。
微短劇的黃金時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，從內容到宣發(fā)的全面升級，也正處于“進(jìn)行時(shí)”。騰訊視頻與騰訊廣告期待能和行業(yè)伙伴一同深耕風(fēng)口賽道，提高基礎設施建設，在宣發(fā)端幫助行業(yè)降本增效，改善產(chǎn)業(yè)環(huán)境，加速爆款、精品的誕生，探尋可持續發(fā)展道路，與行業(yè)共同進(jìn)步。
責任編輯：李楠
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