醬香酒黑馬品牌百年糊涂接住了世界杯拋過(guò)來(lái)的橄欖枝。
近日，百年糊涂推出了誘人的世界杯營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)——“晚晚6點(diǎn)9，舉杯分百萬(wàn)”：11月19日—12月19日世界杯期間，凡購買(mǎi)百年糊涂經(jīng)典小百年&銀世紀指定產(chǎn)品，即可參與掃碼贏(yíng)大獎活動(dòng)，還有機會(huì )參與有獎競猜，瓜分百萬(wàn)現金池大獎。一時(shí)間，帶著(zhù)百年糊涂競猜熱情的球迷大軍數量急劇上升，品牌熱度再一次攀上高峰，目前已經(jīng)有30多萬(wàn)人參加百年糊涂的“舉杯分百萬(wàn)”競猜活動(dòng)，各大平臺都在議論這場(chǎng)活動(dòng)，活動(dòng)全網(wǎng)曝光量累計近千萬(wàn)。
百年糊涂可謂是坐實(shí)了“白酒界病毒營(yíng)銷(xiāo)新銳玩家”的名號。
所謂的新，首先表現在品牌成立時(shí)間。百年糊涂從成立至今20多年的歷史，這在動(dòng)輒百年老品牌的醬酒乃至白酒界真的算是“新人”；
其次表現在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的時(shí)間。百年糊涂營(yíng)銷(xiāo)轉型僅僅是這兩年才開(kāi)始，之前品牌也是在走傳統白酒的營(yíng)銷(xiāo)之道，而自從Get到流量密碼后，新的營(yíng)銷(xiāo)模式就勢如破竹地迅速滲透品牌的理念和發(fā)展中。
最后表現在營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng )新。總結百年糊涂這幾年營(yíng)銷(xiāo)逆襲之路，它不僅復制超越了江小白“病毒式文案”的方式，以自嘲和煽情迅速打入年輕消費者內部；而且還創(chuàng )新了諸如“地鐵為員工公開(kāi)征婚”此類(lèi)的新?tīng)I銷(xiāo)路數。
過(guò)去大家提到百年糊涂，主要關(guān)注的是它的產(chǎn)品和質(zhì)量。但更應該注意的是，百年糊涂借助創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)模式積累的源源不斷的動(dòng)力。
什么是百年糊涂的新?tīng)I銷(xiāo)之路？
如今在營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，百年糊涂憑什么屢屢獲勝？
01）創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)成功，百年糊涂干了兩件大事
通觀(guān)下來(lái)，掌握流量密碼、制造共鳴話(huà)題，是百年糊涂品牌煥新的關(guān)鍵點(diǎn)。
2022年3月8日，百年糊涂斥巨資在廣州、佛山和南寧地鐵打造了“征婚現場(chǎng)”，高調為員工征婚，老板更是并大方地喊出了“我司鄭重承諾：凡是與這些優(yōu)質(zhì)單身男青年喜結連理，喜酒公司全包”的承諾，“為員工脫單老板有多努力”、“廣東老板才是催婚天花板”兩個(gè)詞條也在熱搜榜連續幾天持續爆火。
百年糊涂一戰成名。從決定品牌煥新到創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)模式被關(guān)注，品牌練就了對熱點(diǎn)敏銳的嗅覺(jué)，掌握了流量密碼。
當然，這并不是百年糊涂第一次以全新的形象出現在大眾面前。早在之前，它就憑借高顏值的”自黑文案“體走紅廣州大街小巷，也在全網(wǎng)引發(fā)了病毒式傳播，熱度持續發(fā)酵，微博上更是輕松斬獲近3000萬(wàn)熱度。
疫情的影響下，各行業(yè)都受到了沖擊。不僅大環(huán)境趨于低迷，需求端的消費者習慣、大眾的消費意識也都將重塑，因此品牌必須與時(shí)俱進(jìn)，做出創(chuàng )新。百年糊涂的創(chuàng )新無(wú)疑是成功的，幾乎每一次話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)都收獲滿(mǎn)滿(mǎn)。
這一次世界杯，品牌又推出了“晚晚6點(diǎn)9，舉杯分百萬(wàn)”看球競猜瓜分百萬(wàn)現金流的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，用底層邏輯喊出了球迷的心聲：看球無(wú)聊怎么辦？喝酒猜球搶紅包。這種簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷(xiāo)，不僅易于被接受，更容易被分享和傳播。再一次，百年糊涂創(chuàng )造了一個(gè)大家不會(huì )拒絕的話(huà)題，并在大家的自愿分享和傳播中完成了話(huà)題的升溫。
從”地鐵征婚“到”世界杯競猜“，百年糊涂有兩個(gè)亮點(diǎn)值得關(guān)注。
1、大膽放下傳統醬酒形象
在大眾的印象中，醬酒品牌應該是這樣：默默無(wú)聞幾十年釀酒，電視上做個(gè)廣告，再搞一份高大上的文化，底蘊、技術(shù)、歷史這么幾個(gè)標簽一烘托，整個(gè)品牌形象就出來(lái)了。
這種形象雖然很神秘，但是卻有一種厚重感，對于年輕的消費群體來(lái)說(shuō)，冰冷沒(méi)有溫度也不易靠近。所以一直以來(lái)，醬酒在年輕人當中并不普及。
百年糊涂品牌煥新的第一步，就是大刀闊斧地做了形象升級。一方面將醬酒陳釀和純正的理念做深耕，提升大眾對于醬酒精釀的信心；另一方面接軌新媒體營(yíng)銷(xiāo)，毫不猶豫地通過(guò)自黑文案等方式，重新塑造了百年糊涂年輕、時(shí)尚、落地新時(shí)代的形象。
這個(gè)過(guò)程無(wú)疑是冒險的。但正所謂“不破不立”，要迎合消費市場(chǎng)的轉變和升級，品牌本身就需要做出轉變和升級。因此，隨著(zhù)“行業(yè)內卷嚴重，被逼無(wú)奈打個(gè)廣告”這樣無(wú)奈、親切、接地氣兒的自黑文案的出現，百年糊涂徹底開(kāi)啟了融入新?tīng)I銷(xiāo)市場(chǎng)的品牌煥新之路。
從目前品牌的幾次營(yíng)銷(xiāo)事件始末來(lái)看，這一大膽的改革走對了！
2、以底層邏輯做主線(xiàn)
除了這種果敢的改革魄力之外，能夠撐起百年糊涂品牌煥新成功大廈的，還有另外一個(gè)根基，那就是一直堅持的底層邏輯主線(xiàn)，這條主線(xiàn)貫穿了所有品牌所作的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)。
以品牌經(jīng)典的“地鐵征婚”營(yíng)銷(xiāo)事件為例。作為一個(gè)酒品大企業(yè)，百年糊涂大可以拿很多的大話(huà)題作為營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，一來(lái)格調拔高，二來(lái)容易提升品牌的消費圈層。但是，百年糊涂建立了屬于自己的底層邏輯，一則霸氣的地鐵站為員工公開(kāi)征婚，扔出去的是噱頭，是調侃，但是消費群體回報回來(lái)的確實(shí)赤裸裸的親切和共鳴。
再比如品牌堪媲美江小白的“自黑文案”，為什么能夠快速圈粉并持續發(fā)酵？就是因為能夠與社會(huì )普通民眾產(chǎn)生同頻共振，用他們的思維，講他們想講的話(huà)，給原本就壓力很大的生活增添一份無(wú)奈卻又積極向上的正能量。這種方式，完全符合當下年輕人的社交方式和生活主張，能夠被接納和主動(dòng)傳播，意料之中。
值得關(guān)注的是，品牌多年來(lái)在廣東市場(chǎng)傾力打造的“晚晚6點(diǎn)9”生活主張，更是將底層邏輯詮釋得淋漓盡致。通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的電視節目，一個(gè)小小的驚喜禮包，一份對于休閑自由生活的追求，就將無(wú)數打拼的廣東年輕人納入了統一的陣營(yíng)：晚晚6點(diǎn)9，下班時(shí)間，盡情享樂(lè )。
本次的世界杯競猜活動(dòng)依舊是這樣的底層邏輯思維，沒(méi)有什么比真金白銀、實(shí)際到賬的紅包更能吸引普通老百姓了。我們翻開(kāi)活動(dòng)的宣傳頁(yè)，“晚晚6點(diǎn)9，舉杯分百萬(wàn)”的活動(dòng)口號，很明顯就是將世界杯與品牌標志性的“晚晚6點(diǎn)9”時(shí)段SLOGEN結合到了一起，通過(guò)原有活動(dòng)穩定的人群，加上世界杯新活動(dòng)龐大的吸引力，將球迷、酒友們聚在一起，共同演繹世界杯這場(chǎng)“掘金大戲”。
02）品牌煥新背后，是真正的“匠心與狠活”
一次次的煥新術(shù)，打造了如今百年糊涂穩固的流量地位；一次次與熱點(diǎn)的觸碰，讓百年糊涂有機會(huì )帶著(zhù)中國純正醬香酒走出國門(mén)，走向世界。
據了解，世界杯期間，百年糊涂以廣東體育贊助商身份出現在了電視熒屏和廣東顯眼的廣告據點(diǎn)，同時(shí)以物料贊助商的身份，出現在了卡特爾綠茵場(chǎng)上，這是品牌煥新之后標志性的勝利，也再一次證明了品牌煥新的必然性和積極性。
然而，每一次的新都充滿(mǎn)的挑戰和風(fēng)險，百年糊涂如何能夠信心百倍地“視風(fēng)險于無(wú)物”呢？究其原因不難看出，那是因為品牌對產(chǎn)品品質(zhì)的信心。無(wú)論品牌煥新的仗打得多么激烈，無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題的點(diǎn)多么地時(shí)尚無(wú)厘頭，無(wú)論自黑文案多么得“躺平擺爛”，百年糊涂醬酒釀造工藝從來(lái)沒(méi)有發(fā)生過(guò)妥協(xié)和改變。
眾所周知，百年糊涂從創(chuàng )辦之日起就將酒的品質(zhì)作為品牌第一發(fā)展目標。為此，品牌專(zhuān)門(mén)在白酒釀造圣地貴州省茅臺鎮占據了約1200畝的花園式生態(tài)廠(chǎng)區，并且構建了行業(yè)呢日先進(jìn)的一整套生產(chǎn)設備，成為酒都茅臺鎮的地標酒廠(chǎng)之一。除了“好酒出自好產(chǎn)區”之外，百年糊涂還從釀酒工藝方面著(zhù)手，”12987”坤沙精釀工藝雖然耗時(shí)耗力，一年一個(gè)生產(chǎn)周期，兩次投料、九次蒸煮、八次發(fā)酵、七次取酒，所有工序和步驟進(jìn)行完需要5年；但是它能夠釀出純正的醬香酒，因此百年糊涂堅持只有這一種工藝釀酒。
在這個(gè)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，百年糊涂能夠堅持五年釀造一壇好酒，20年封藏3萬(wàn)噸醬香，這種狠活兒一般品牌真的望塵莫及。
消費端的升級和爆發(fā)對品牌的升級和起到了積極的反促進(jìn)作用。雖然中國白酒行業(yè)競爭激烈，百年大牌雄踞首位，但以百年糊涂不按套路出牌的品牌煥新模式，以及不忘初心的中國釀酒精神，走出國門(mén)走向世界并不能難倒它。
后續有一天，中國醬酒品牌百年糊涂，就會(huì )代表國貨，站在世界最耀眼的位置，為全世界講述中國釀酒的故事。
免責聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據。
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