3月30日,蒙牛乳業(yè)(2319.HK)在香港召開(kāi)2022年全年業(yè)績(jì)發(fā)布會(huì )。2022年,蒙牛實(shí)現全年收入925.9億元,同比增長(cháng)5.1%,經(jīng)營(yíng)利潤為54.2億元,同比增長(cháng)11.6%。值得一提的是,蒙牛旗下第一大單品——特侖蘇持續通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng )新、品牌升級“雙輪驅動(dòng)”,進(jìn)一步拱衛了核心業(yè)績(jì)基本盤(pán),成為蒙牛5年“再創(chuàng )一個(gè)新蒙牛”的新注腳。
特侖蘇引領(lǐng)高端奶行業(yè),風(fēng)口上持續進(jìn)化
“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”,2005年,蒙牛以特侖蘇切入高端常溫奶市場(chǎng),一經(jīng)問(wèn)世便震撼了整個(gè)行業(yè)。
乳品蛋白質(zhì)是衡量常溫奶的核心指標之一。特侖蘇剛上市時(shí),2.9g含量的常溫奶是市場(chǎng)標配,而特侖蘇攻克技術(shù)難關(guān),打出了3.3g乳蛋白作為產(chǎn)品核心點(diǎn),率先開(kāi)啟了中國高端常溫奶的新元年。
從2005年至今,特侖蘇經(jīng)久不衰,反而一步步成長(cháng)為營(yíng)收超300億元的超級大單品,創(chuàng )下了行業(yè)的奇跡。特侖蘇品牌常葆青春的秘訣,品質(zhì)的持續進(jìn)化是主因之一。尤其是近年來(lái),特侖蘇又將牛奶品質(zhì)進(jìn)一步升級與創(chuàng )新,相繼推出低脂奶、有機奶、谷粒牛奶、嗨MILK牛奶、M-PLUS高蛋白牛奶等,滿(mǎn)足不同細分人群需求。
以有機奶為例,早在2008年,蒙牛就敏銳地捕捉到健康有機市場(chǎng)的趨勢,在高端奶的賽道上,又開(kāi)辟出有機奶的細分領(lǐng)域。
蒙牛推出有機奶后,市場(chǎng)上也有諸多的同類(lèi)競品。面對行業(yè)的內卷,2021年4月,特侖蘇推出了蘊含可持續發(fā)展理念的沙漠有機純牛奶,主打3.8g乳蛋白和125mg原生高鈣,再次以強大實(shí)力定義了高端有機奶的內涵。
2022年1月,始終被模仿的蒙牛推出特侖蘇(限定沙漠奶源)有機純牛奶,通過(guò)天賦稀有的烏蘭布和沙漠綠洲奶源,每100mL就蘊含4.0g優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)和130mg原生高鈣。此外,這款特侖蘇通過(guò)了中國與歐盟有機雙認證,全產(chǎn)業(yè)鏈符合有機標準,安全可追溯。
通過(guò)有機產(chǎn)地、有機生態(tài)、有機標準、有機營(yíng)養的四大優(yōu)勢,特侖蘇在2022年登上300億元的營(yíng)收后,也實(shí)現了業(yè)績(jì)營(yíng)收的“再上一層樓”。
創(chuàng )新消費場(chǎng)景,特侖蘇全域營(yíng)銷(xiāo)搶眼
2022年,由于線(xiàn)下場(chǎng)景消費受阻,尋求新的場(chǎng)景和渠道,成為快消品行業(yè)的共同選擇。對于特侖蘇而言,其通過(guò)強大的品牌號召力和全域營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)策略,實(shí)現了“流量”到“留量”的高效轉化。
去年雙十一期間,蒙牛與京東到家宣布戰略合作升級。未來(lái)三年,雙方將聚焦營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新、數字化、銷(xiāo)售突破三大方向,共同探索并引領(lǐng)即時(shí)零售模式創(chuàng )新,助力蒙牛實(shí)現品牌銷(xiāo)售額、品類(lèi)滲透率、市場(chǎng)份額同步增長(cháng)。
強強聯(lián)合的背后,在于消費者對特侖蘇品牌的信賴(lài)。數據顯示,雙十一期間,京東到家發(fā)布的乳制品品類(lèi)半程戰報中,11月1日-11月6日,蒙牛成為消費者最喜愛(ài)乳品品牌,銷(xiāo)售額超越第2-5名之和。其中特侖蘇純牛奶、特侖蘇有機純牛奶和蒙牛純牛奶,均上榜平臺王牌單品TOP3榜單。
既有公域流量的合縱連橫,也有私域流量的持續留存與轉化。特侖蘇名仕會(huì )是蒙牛品牌數字化轉型的陣地之一。2022年,名仕會(huì )通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗和創(chuàng )新的會(huì )員營(yíng)銷(xiāo),讓高端會(huì )員的持續沉淀,實(shí)現平臺體量破億的高質(zhì)量增長(cháng)。
持續高端品牌定位 打造“更好的”特侖蘇
2022年,堅定夯實(shí)品牌“更好”資產(chǎn),擴大品牌力領(lǐng)先優(yōu)勢,提升品牌價(jià)值,在品牌、產(chǎn)品、傳播上持續發(fā)力,結合《向往的生活》頭部IP大欄目及單月的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),傳遞主流價(jià)值觀(guān),全年主打更好,夯實(shí)更好占位。
長(cháng)期以來(lái),特侖蘇通過(guò)新品上市預熱、發(fā)酵,以開(kāi)箱vlog、朋友圈廣告、意見(jiàn)領(lǐng)袖分享、平臺種草等年輕化方式,形成全域營(yíng)銷(xiāo)的品牌樣板,而不斷推出的限定包裝,結合盲盒、周邊等年輕人喜聞樂(lè )見(jiàn)的溝通方式,也讓特侖蘇的“更好的”品牌形象深入人心。
可以預見(jiàn),隨著(zhù)提振消費的東風(fēng)勁吹,早已夯實(shí)品牌與品質(zhì)內功的特侖蘇,也將迎來(lái)新一輪的風(fēng)口。而屢次創(chuàng )造行業(yè)單品營(yíng)收奇跡的特侖蘇,或許還將書(shū)寫(xiě)新的行業(yè)傳奇。
免責聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據。
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