隨著(zhù)用戶(hù)規模的日益擴大，以及“宅經(jīng)濟”的持續發(fā)酵，OTT已成為國民級的超級媒介。
但在OTT大屏越來(lái)越受到關(guān)注的同時(shí)，廣告主針對OTT投放業(yè)務(wù)仍然面臨著(zhù)一些疑慮和難題，尤其是在愈發(fā)講求數字化歸因的當下，OTT廣告如何做到跨平臺數據聯(lián)動(dòng)以及如何衡量投放效果等問(wèn)題，阻礙著(zhù)OTT廣告價(jià)值被進(jìn)一步看到。
11月23日，在2022金投賞小米商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)場(chǎng)現場(chǎng)，小米OTT作為OTT賽道引領(lǐng)者，攜手數據智能服務(wù)商TalkingData聯(lián)合推出了OTT全鏈路數據賦能方案，旨在為廣告主的投放活動(dòng)提供全鏈路的數據支撐與評估依據，進(jìn)一步提升投放效率，補齊OTT大屏營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的一塊重要拼圖。
(相關(guān)資料圖)
01挖掘家庭場(chǎng)景下的精細化人群價(jià)值
從沉浸式的“劉耕宏女孩”大屏健身，到“大屏才夠爽”的賽事觀(guān)看，OTT大屏媒介價(jià)值的魅力在2022年持續迸發(fā)。
據QuestMobile數據顯示，截至2022年8月，國內智能設備行業(yè)月活用戶(hù)規模已達到3.62億，同比增長(cháng)了33.6%；而早在2021年12月，中國互聯(lián)網(wǎng)電視用戶(hù)規模已達到10.83億，同比增長(cháng)了13.4%。消費者“宅家”時(shí)間的增長(cháng)，使得OTT的使用和接觸頻率持續增加。
在移動(dòng)端用戶(hù)日益見(jiàn)頂的行業(yè)背景下，OTT用戶(hù)的持續高速增長(cháng)，使得OTT廣告價(jià)值越來(lái)越受到廣告主的重視。據QuestMobile數據顯示，2021年OTT廣告營(yíng)收達153億，預計2022年將達到204億，增速達到33%。同時(shí)，OTT營(yíng)銷(xiāo)能力持續升級，在滿(mǎn)足品牌營(yíng)銷(xiāo)訴求這方面表現出了多樣化的能力和豐富的品牌服務(wù)承載力。
但與規模龐大的用戶(hù)滲透率相比，OTT廣告雖然當前正處于高速發(fā)展狀態(tài)，仍然是具有巨大發(fā)展空間的“藍?！?。據《2021 OTT商業(yè)化白皮書(shū)》內容顯示，OTT在2021年的整個(gè)視頻媒介投放市場(chǎng)中占比僅在10%左右。
究其原因，品牌企業(yè)在大屏投放過(guò)程中仍存在著(zhù)痛點(diǎn)，比如跨屏決策數據支撐、投放效果衡量等，由此可見(jiàn)，更精細化的大屏營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)體系需求亟待滿(mǎn)足。
這樣的問(wèn)題在近幾年更加突出，受經(jīng)濟波動(dòng)及疫情影響，廣告主投放預算收緊，并且對廣告效果提出了更加明確的需求。尤其是在數字廣告浪潮下，廣告主越來(lái)越需要數智化的數據解決方案來(lái)評估營(yíng)銷(xiāo)策略的有效性，并進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
02合縱聚量：打造OTT全鏈路數據賦能方案
一方面是營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值“洼地”，另一方面是行業(yè)面臨的難題。在這樣的背景下，小米OTT與數據智能服務(wù)商TalkingData聯(lián)合推出的OTT全鏈路數據賦能方案應運而生。
小米商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)背靠龐大的小米智能生態(tài)，在數據賦能層面本身就具備一定優(yōu)勢并走在行業(yè)前端。以小米商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與寵物食品品牌皇家的合作為例，小米OTT端通過(guò)大數據DMP篩選受眾人實(shí)現精準曝光，并能進(jìn)一步通過(guò)ID追蹤行為數據聯(lián)動(dòng)手機端投放，實(shí)現跨場(chǎng)景的延伸觸達，持續影響目標人群心智。
基于小米商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)基礎優(yōu)勢，以及TalkingData豐富數據能力，雙方此次合作可以說(shuō)是強強聯(lián)合。從投前更精準的TA選擇、投中高質(zhì)量投放到投后效果驗證，助力品牌抓住OTT大屏營(yíng)銷(xiāo)紅利，提升營(yíng)銷(xiāo)效率，實(shí)現高效增長(cháng)。
具體如何實(shí)現？在金投賞小米商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)場(chǎng)，TalkingData副總裁、商業(yè)應用研究負責人李薔提出了一套基于TalkingData豐富數據能力的OTT營(yíng)銷(xiāo)數據賦能方案。她表示：“長(cháng)期以來(lái)，行業(yè)實(shí)際上低估了OTT媒介的份量，此次與小米OTT合作，希望可以進(jìn)一步展示OTT營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，為廣告主提供更具前瞻性的OTT投放方案?！?/p>
首先，當下越來(lái)越多的廣告主對OTT投放TA（Target Audience）的效率提出了更高的要求，比如說(shuō)從過(guò)去簡(jiǎn)單地關(guān)注曝光規模，到當下越來(lái)越看重觸達的TA濃度，而在雙方合作的OTT營(yíng)銷(xiāo)賦能方案中，可以在全域生態(tài)消費特征人群基礎上，通過(guò)「One Home Mapping」聯(lián)動(dòng)跨屏數據，進(jìn)一步精細化洞察用戶(hù)畫(huà)像。
聚焦投后增效閉環(huán)鏈路，此次的數據解決方案也進(jìn)一步解決了廣告主對于投后效果驗證的難點(diǎn)，從曝光、點(diǎn)擊到購買(mǎi)、復購，數據賦能方案可以通過(guò)媒介觸點(diǎn)映射還原購買(mǎi)路徑，實(shí)現后鏈路精細化歸因驗證，滿(mǎn)足客戶(hù)對于投后效果衡量的需求。
毋庸置疑，大屏對于品牌價(jià)值的塑造能力是顯而易見(jiàn)的。在凱度發(fā)布的Brand Z品牌力指數報告中，持續投放OTT的品牌，品牌力指數增幅是其他品牌的7倍，OTT始終是品牌營(yíng)銷(xiāo)不可或缺的一塊大屏。
今天，我們在OTT營(yíng)銷(xiāo)的道路上更進(jìn)一步?；诤箧溌窔w因能力和投放效果科學(xué)追蹤能力，為OTT大屏營(yíng)銷(xiāo)擴展出更多的可能性，持續為廣告主提供投放決策的專(zhuān)業(yè)參考，通過(guò)數字化升級賦能大屏精準營(yíng)銷(xiāo)，驅動(dòng)品牌實(shí)現“品效協(xié)同，雙向增長(cháng)”的愿景。
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責任編輯：房家輝
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