2022年卡塔爾世界杯，在直播版權上，愛(ài)優(yōu)騰站在了同一起跑線(xiàn)——在線(xiàn)直播獲得授權的平臺僅有央視頻、咪咕視頻、抖音。不過(guò)這屆雖然沒(méi)有中國隊，但“中國無(wú)處不在”的世界杯——不僅主球場(chǎng)魯塞爾體育場(chǎng)由中國鐵建承建，中國企業(yè)亦成為最大的贊助商。贊助商中有好幾個(gè)視聽(tīng)圈的，比如海信、TCL、當貝投影，小紅書(shū)也算半個(gè)。
持續近一個(gè)月的世界杯是流量集中爆發(fā)時(shí)期，也正因如此，版權費高昂。那么，不直播的平臺們要怎么從這流量池里掰下點(diǎn)兒來(lái)？
(資料圖片僅供參考)
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海信們的廣告陽(yáng)謀
卡塔爾世界杯的中國贊助商名單中，萬(wàn)達集團是國際足聯(lián)合作伙伴，一級贊助商；海信、蒙牛、VIVO是2022年卡塔爾世界杯贊助商，位列二級；BOSS直聘、雅迪成為卡塔爾世界杯亞太區域官方贊助商，位列三級；再之下還有一些贊助商則以贊助球隊、簽約明星等形式參與：比如TCL是巴西隊、當貝投影是塞爾維亞隊、小紅書(shū)是比利時(shí)隊和西班牙隊。
國際足聯(lián)規定，國際足聯(lián)合作伙伴有權獲得有關(guān)FIFA及所有FIFA比賽（包括世界杯）最全面的全球廣告、推廣及營(yíng)銷(xiāo)權利授權計劃，可以自由使用FIFA及其所有賽事活動(dòng)商標并進(jìn)行企業(yè)推廣；世界杯贊助商可以獲得第二級全面的全球授權計劃，但僅限于世界杯；區域贊助商將獲得指定地區有關(guān)世界杯的廣告、推廣及營(yíng)銷(xiāo)權利授權計劃，但僅限于在本國享有一定的與世界杯相關(guān)的權益。
大屏幕是看球賽的標配，比如阿根廷對戰沙特那場(chǎng)剛結束，朋友圈便開(kāi)始流傳被砸碎的電視屏照片。不管電視還是投影，結合球賽宣傳自己，都正對路。借體育出海，算是搭快船。而海信是視聽(tīng)領(lǐng)域廣告享有廣告級別最高的。
截取自央視頻
從2016年到2022年，海信贊助了兩屆歐洲杯、兩屆世界杯，這樣執著(zhù)的去做這個(gè)事情，必定是從中嘗到了甜頭。有報道指出，從2016年到2021年歐洲杯，海信的海外銷(xiāo)售收入從196億元增長(cháng)到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41.3%，海信的全球知名度從37%上升到59%。
其實(shí)，不止是出海，還有占據國內的輿論陣地。
根據奧維睿沃（AVCRevo）發(fā)布2022年1-10月全球電視品牌監測數據：海信電視1-10月全球出貨量達1960萬(wàn)臺，同比增長(cháng)18%，躍居世界第二。而海信便以“中國第一 世界第二”這個(gè)在國內不允許表述的廣告語(yǔ)出現在世界杯賽場(chǎng)上，雖然其統計維度不一定讓其它友商信服，但這個(gè)表述在普通用戶(hù)中經(jīng)過(guò)不斷強化會(huì )慢慢成為一種認知或者潛意識，而維度的事情可能并沒(méi)有人深究。當然，也有英文版廣告，“Hisense” “LASER TV，GO BIGGER”，文藝一點(diǎn)可以譯為“激光電視，不止于大”，也可直譯為“激光電視，夠逼格”。廣告語(yǔ)具有洗腦的魔力，而最容易跟著(zhù)體育賽事一起沸騰的除了輸贏(yíng)的情緒可能便是那些不斷閃回的廣告，這恐怕才是頂級體育賽事這么貴，但企業(yè)們依然趨之若鶩的原因。
而一直深耕海外的TCL，今年入局的當貝投影，估計也都是想明白了這塊。
小紅書(shū)替自己種草？
小紅書(shū)作為一個(gè)以“種草”為標簽的社區類(lèi)平臺，女性用戶(hù)占了絕大多數，根據千瓜數據《2021小紅書(shū)活躍用戶(hù)畫(huà)像趨勢報告》顯示，小紅書(shū)活躍用戶(hù)年齡主要集中在18-34 歲，占比83.31%；以女性用戶(hù)為主，占比90.41%，男性占比9.59%。
而球迷正相反，是一個(gè)男性占絕對數量的群體，所以，小紅書(shū)這是要為自己反向種草一波？
初次試水世界杯的小紅書(shū)，與比利時(shí)、西班牙隊正式達成戰略合作，成為其大中華區獨家內容互動(dòng)社區。然后，在世界杯前夕展開(kāi)球星戰略——11月18日，齊達內、穆里尼奧、西蒙尼、林加德、謝暉、加里內維爾等足壇大咖在小紅書(shū)同步發(fā)布官宣筆記，用統一視頻模式「接小紅書(shū)，回答書(shū)里的問(wèn)題」，宣布自己將在世界杯周期用筆記、直播形式陪網(wǎng)友聊球、互動(dòng)。
截取自小紅書(shū)
首條筆記中，穆里尼奧認為金球獎會(huì )是內馬爾、梅西、姆巴佩其中之一，C羅排在他們之后；林加德則認為C羅、梅西和本澤馬領(lǐng)跑金球獎競爭；謝暉在冠軍預測中選擇了法國隊，金球獎則更傾心姆巴佩；齊達內與加內則看好巴西隊奪得冠軍。
截至11月28日，齊達內在小紅書(shū)共有兩篇筆記，粉絲2.7萬(wàn)，點(diǎn)贊收藏3.9萬(wàn)。穆里尼奧有四篇筆記，3.1萬(wàn)粉絲，4.1萬(wàn)點(diǎn)贊收藏。西蒙尼有四篇筆記，4000+粉絲，1.1萬(wàn)點(diǎn)贊收藏。林加德有七篇筆記，4000+粉絲，1.3萬(wàn)點(diǎn)贊收藏。謝暉筆記數量較多，有2.7萬(wàn)粉絲，4.4萬(wàn)點(diǎn)贊收藏。
小紅書(shū)的官方賬號“運動(dòng)薯”有粉絲53萬(wàn)+，點(diǎn)贊收藏54萬(wàn)+，里邊有直播日歷，賽事預測，世界杯知識等各種類(lèi)型筆記。另外，也可以加入“討論廣場(chǎng)”嗨聊。而小紅書(shū)搜索“世界杯”，11月22日顯示相關(guān)筆記206萬(wàn)+，11月28日則顯示相關(guān)筆記有533萬(wàn)+，這個(gè)量級的增長(cháng)可謂驚人。
當然，在種草之后拔草是小紅書(shū)努力在構建的閉環(huán)，世界杯也不例外。搜索世界杯，有一個(gè)很突出的可選維度是“商品”，可以按銷(xiāo)量或者價(jià)格的升序/降序排列，支持篩選，顯示有2萬(wàn)+商品。不過(guò)，截至11月28日，開(kāi)賽一周時(shí)間，顯示銷(xiāo)量最高的商品購買(mǎi)人數100+，似乎不能算太成功。
另外小紅書(shū)推出「賽事競猜分百萬(wàn)現金」活動(dòng)，用戶(hù)可于站內參與答題猜球，賽前填入自己對于勝負、比分的預測，一旦猜中即可瓜分現金。此外，用戶(hù)可押注四支小紅隊（西班牙、比利時(shí)、丹麥、瑞士），押中贏(yíng)球可線(xiàn)上兌換免費精釀、線(xiàn)下精釀免單等福利。
目前看來(lái)，小紅書(shū)也許能掰掉一點(diǎn)渣渣，但距離流量主場(chǎng)比較遠。
國慶節前，小紅書(shū)和抖音都有重磅消息。小紅書(shū)CFO（首席財務(wù)官）楊若以“家庭原因”離職，給小紅書(shū)上市增加了懸念；而抖音則宣布通過(guò)流量等方式鼓勵創(chuàng )作者，發(fā)力圖文種草。對上抖音的體量，以及其商城的成果，甚至包括都是首次入局世界杯抖音的豪氣，小紅書(shū)需要加油了。
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