不久前，國美宣布將在全國各地門(mén)店陸續啟動(dòng)直播，并積極探索直播帶貨這一新的模式。據國美方面相關(guān)人士透露，直播對國美業(yè)務(wù)轉型的作用有三，一是新的營(yíng)收增長(cháng)點(diǎn)；二是為線(xiàn)下引流，直播多在各門(mén)店現場(chǎng)進(jìn)行，屆時(shí)將介紹門(mén)店的實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、起到引流作用；其三則是提升與廠(chǎng)商的合作，如國美和海爾超級直播、與美的的‘美粉節’直播等，均提升了雙方合作的緊密度。
事實(shí)上，不僅僅只有國美，如今已有諸多線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)啟動(dòng)了自己的直播帶貨業(yè)務(wù)。比如紅星美凱龍攜手天貓在去年“1+N直播大事件”（1是指一場(chǎng)總裁直播，N是指以十大品類(lèi)為主題的直播馬拉松）的基礎上，疊加了萬(wàn)人直播，從商場(chǎng)細化到了每一位導購。此外，自2020年居然之家董事長(cháng)兼CEO汪林朋首次化身“主播”后，如今“老汪來(lái)了”也儼然成為了泛家居領(lǐng)域的頭部IP，其直播間訂單量在今年11月2日更是突破5.9萬(wàn)筆、同比增長(cháng)168%。
不難發(fā)現，許多線(xiàn)下家居、家電賣(mài)場(chǎng)都開(kāi)始向著(zhù)直播帶貨“進(jìn)發(fā)”。而在這些線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)的數字化轉型中，背后顯然也有著(zhù)諸多不同的考量。
(資料圖片)
線(xiàn)下門(mén)店做直播，究竟是出于哪些原因
就像前文所述，國美啟動(dòng)門(mén)店直播一是為了營(yíng)收增長(cháng)點(diǎn)、二是為線(xiàn)下引流、三是為了強化與廠(chǎng)商的合作，但這或許不是全部。今年由于疫情反復的影響，線(xiàn)下門(mén)店難免會(huì )遭遇暫停影業(yè)等問(wèn)題，而這對于極度依賴(lài)人流量的賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，顯然是個(gè)不小的打擊。
由于外部環(huán)境的不確定性，客流減少、有效轉化率不高等問(wèn)題，也使得諸多這類(lèi)企業(yè)不得不將重心向線(xiàn)上轉移。此前早在2020年，格力電器就開(kāi)始在董事長(cháng)董明珠的帶領(lǐng)下，開(kāi)啟了直播帶貨之旅。
其實(shí)不僅僅是家電、家居行業(yè)，日用品、運動(dòng)服飾等品類(lèi)的諸多知名品牌也早已切入直播帶貨。例如曾陷入“倒閉傳聞”的蜂花，其董事長(cháng)顧錦文在去年年底就親自在官方抖音賬號辟謠，并時(shí)常出現在直播間中。而隨著(zhù)鴻星爾克在網(wǎng)絡(luò )中的走紅、進(jìn)而引發(fā)消費者“野性消費”的現象，也讓相關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商以及其他品牌，關(guān)注到了短視頻與直播的營(yíng)銷(xiāo)能力。
在家居家電行業(yè)、日用品零售等增速放緩的趨勢下，線(xiàn)下門(mén)店又因各種原因暫時(shí)無(wú)法營(yíng)業(yè)、難以用購物體驗吸引消費者時(shí)，除了在淘寶、京東等傳統電商平臺開(kāi)設旗艦店外，更多元化的線(xiàn)上渠道顯然也就成為了一個(gè)必備的選項。
布局多元化線(xiàn)上渠道，其實(shí)并非“萬(wàn)能解藥”
然而即使眾多企業(yè)紛紛踏足直播帶貨賽道，但事實(shí)上電商渠道其實(shí)并沒(méi)有成為大多數公司的主力業(yè)務(wù)。據聯(lián)商網(wǎng)對多家已上市服飾、珠寶、鞋履等品類(lèi)公司的年報數據分析顯示，“傳統品牌的線(xiàn)上銷(xiāo)售占比少則不到10%，占比略高的也僅為20%左右，線(xiàn)下百貨、購物中心依舊是品牌商業(yè)績(jì)的主要來(lái)源?！?/p>
此前在今年年初，鴻星爾克董事長(cháng)吳榮照就曾在相關(guān)采訪(fǎng)中透露，公司正在持續投入線(xiàn)上渠道，預計今年鴻星爾克的線(xiàn)上銷(xiāo)售占比將達到30%、直播渠道能占到集團業(yè)務(wù)的10%。由此不難發(fā)現，就連對于流量“爆發(fā)”的鴻星爾克而言，線(xiàn)上渠道都并非“解藥”。
但品牌商不能完全轉向線(xiàn)上渠道的原因，其實(shí)還涉及到他們背后數量繁多的經(jīng)銷(xiāo)商，以及建立多年建立起來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)體系。
此前，董明珠在接受央視財經(jīng)采訪(fǎng)時(shí)便曾坦言，直播帶貨是一種新模式，大家都往這個(gè)方向走的時(shí)候，我依然還是堅持線(xiàn)下，也不愿意因為轉向線(xiàn)上，就讓格力五六十萬(wàn)線(xiàn)下門(mén)店的銷(xiāo)售人員失業(yè)。對此有家電行業(yè)分析師指出，“這反映的其實(shí)就是發(fā)力線(xiàn)上業(yè)務(wù)，與維護經(jīng)銷(xiāo)商利益之間的矛盾?！?/p>
對于以分銷(xiāo)模式起家的品牌商來(lái)說(shuō)，其所主導的直播不可能是完全的廠(chǎng)家直銷(xiāo)，更多反而是要讓經(jīng)銷(xiāo)商都成為利益共同體。比如格力此前的直播，基本就采取了讓經(jīng)銷(xiāo)商推廣直播鏈接與活動(dòng)，并以業(yè)績(jì)提成為激勵，而通過(guò)直播產(chǎn)生的業(yè)績(jì)也會(huì )根據客戶(hù)的所在地，由經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)完成配送安裝等服務(wù)。
從這一鏈路中不難發(fā)現，準確地識別業(yè)績(jì)所屬、并根據用戶(hù)地址派單等方式，都是依托于品牌商自身體系的完善程度，而這顯然并不能一蹴而就。畢竟無(wú)論是進(jìn)行全渠道的系統建設、還是建立基于線(xiàn)上平臺的銷(xiāo)售渠道，以及將這些工具推廣至經(jīng)銷(xiāo)商，所需的時(shí)間和資源也都不會(huì )是個(gè)小數目。
數字化轉型不易，還有哪些問(wèn)題尚需解決
更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，對于規模大、實(shí)力強的品牌而言，無(wú)論是貨直播還是各線(xiàn)上渠道的日常銷(xiāo)售，往往會(huì )由公司統一設定價(jià)格及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并在各終端保持零售價(jià)格的一致性。
但對于規模相對較小、或是采取傳統分銷(xiāo)渠道的品牌商來(lái)說(shuō)，情況則更為復雜。一方面拓展企業(yè)微信、建立直播團隊，對于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)無(wú)疑都是額外的成本，另一方面經(jīng)銷(xiāo)商往往在定價(jià)方面更有自由度，并且或許他們也不希望為廠(chǎng)商“做嫁衣”。
在諸多家電品牌的發(fā)展歷程中，經(jīng)銷(xiāo)商模式無(wú)疑都發(fā)揮了極大的作用，但同時(shí)其也可能會(huì )成為品牌數字化轉型的“掣肘”。在這個(gè)過(guò)程中，品牌商的每一步其實(shí)都關(guān)乎每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的命運，因此擺在首要位置的除了企業(yè)自身外，顯然也需要更多的考慮經(jīng)銷(xiāo)商的利益。
但不可否認的是，線(xiàn)上渠道正在逐步成為品牌商及其經(jīng)銷(xiāo)商攜手度過(guò)難關(guān)的“關(guān)鍵”。畢竟在線(xiàn)下門(mén)店暫時(shí)未能恢復常態(tài)的情況下，線(xiàn)上渠道無(wú)疑其打開(kāi)一扇“銷(xiāo)售之窗”。
如今，一些品牌會(huì )采取線(xiàn)下引導消費者辦理會(huì )員的方式，并打通線(xiàn)下門(mén)店與線(xiàn)上渠道的會(huì )員系統。其中還有部分品牌也已經(jīng)開(kāi)始了線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的全渠道經(jīng)營(yíng)，比如ELAND、Lavinia、the Mslan等女裝品牌面向年輕用戶(hù)群體，借助企業(yè)微信、營(yíng)銷(xiāo)助手等工具，依托微信社群發(fā)放優(yōu)惠券或進(jìn)行銷(xiāo)售。
并且據業(yè)內人士指出，由于客群、商品定價(jià)和運營(yíng)成本的不同，許多品牌目前實(shí)行的是錯位策略，對于線(xiàn)上渠道會(huì )采用增加獨立產(chǎn)品線(xiàn)或銷(xiāo)售存貨的方式來(lái)規避與線(xiàn)下沖突，并盡可能降低兩個(gè)渠道產(chǎn)品的重合比例。
所以回到線(xiàn)下門(mén)店該不該直播帶貨這個(gè)問(wèn)題？或許因地制宜才是其中的關(guān)鍵。雖然品牌大可打出“廠(chǎng)商直銷(xiāo)”的口號，但這或許更適合采取直銷(xiāo)模式的廠(chǎng)商。而對于依靠加盟店或聯(lián)營(yíng)店的企業(yè)來(lái)說(shuō)，直播帶貨可能只是用來(lái)應對“不確定性”的存在，抑或差異化銷(xiāo)售策略中的一部分，基本難以完全替代線(xiàn)下渠道。
然而在不斷發(fā)展的電商浪潮下，傳統品牌自然也不可能止步不前，數字化轉型仍然是其目前的主題，而這或許也需要與京東、阿里等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更好的進(jìn)行協(xié)作。
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責任編輯：房家輝
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