奈飛與廣告訂閱服務(wù)“相見(jiàn)恨晚”,曾經(jīng)的路已不通

在日前舉行的《紐約時(shí)報》Dealbook峰會(huì )上，Netflix首席執行官里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）分享了對該公司近期推出含廣告訂閱服務(wù)（Basic With Ads）的觀(guān)點(diǎn)。他指出，自己以前并不相信廣告支持策略，但“我錯了”。

并且里德·哈斯廷斯還表示，“Hulu的（成功經(jīng)驗）證明了廣告模式可以大范圍推廣，還能為用戶(hù)提供更低的價(jià)格。我希望我們早幾年就轉向廣告模式，但我也相信（Netflix）會(huì )趕上來(lái)的?！?/p>

(相關(guān)資料圖)

此前里德·哈斯廷斯曾一度將廣告視為破壞用戶(hù)體驗的“洪水猛獸”，但在Basic With Ads推出還沒(méi)滿(mǎn)3個(gè)月就一改此前嗤之以鼻的態(tài)度，其實(shí)就足以看出，這一模式對于現階段的Netflix而言有著(zhù)不小的幫助。

事實(shí)上，Basic With Ads推出時(shí)恰逢Netflix連續兩個(gè)季度出現用戶(hù)數量的流失，其中今年第一季度其訂閱用戶(hù)減少了20萬(wàn)、接下來(lái)了的第二季度更是減少97萬(wàn)。值得注意的是，雖然Netflix方面此前曾解釋稱(chēng)，用戶(hù)流失受到了通貨膨脹和退出俄羅斯市場(chǎng)等宏觀(guān)因素的影響，但其實(shí)在今年的前兩季度，恰恰是其“基本盤(pán)”、歐美市場(chǎng)出現了較大的用戶(hù)流失。

為了維持用戶(hù)數量的增長(cháng)，Netflix近年來(lái)持續開(kāi)拓亞太、拉美等新興市場(chǎng)，并在印度大幅下調了訂閱服務(wù)的價(jià)格，還開(kāi)始嚴厲打擊共享賬號，這些或許都是為了彌補在北美與歐洲市場(chǎng)不斷出現的用戶(hù)流失。

然而這些或許都沒(méi)能解決Netflix儼然已經(jīng)觸及用戶(hù)數量天花板的困境，畢竟如今其不僅需要維持用戶(hù)增長(cháng)，還要實(shí)現營(yíng)收的進(jìn)一步提升。所以在許多業(yè)內人士看來(lái)，Basic With Ads與游戲業(yè)務(wù)可能才是Netflix下一步需要發(fā)力的方向。

但就在今年的第三季度，Netflix的營(yíng)收與凈利潤均高于市場(chǎng)預期，并且全球用戶(hù)數量?jì)粼?41萬(wàn)人、達到了上一季度預期的兩倍有余。同時(shí)官方還給出了非常樂(lè )觀(guān)預期，預計下季度用戶(hù)數量有望繼續增加450萬(wàn)人、總量達到2.2759億。

不難推測，Netflix對于用戶(hù)增長(cháng)的樂(lè )觀(guān)，在很大程度來(lái)自于Basic With Ads的推出。該公司首席運營(yíng)官和產(chǎn)品官格雷格·彼得斯就表示，因為定價(jià)不高（美國市場(chǎng)價(jià)格為6.99美元/月），所以預計會(huì )為其帶來(lái)大量的付費用戶(hù)，并推動(dòng)公司長(cháng)期營(yíng)收和利潤的增長(cháng)。

除了滿(mǎn)足用戶(hù)低價(jià)付費的需求外，這一服務(wù)也意味著(zhù)Netflix將能夠與更多的廣告商展開(kāi)合作。目前，已有諸多廣告主希望向聯(lián)網(wǎng)電視用戶(hù)（cord-cutters）投放廣告，這是因為如今有大量18-49歲的消費者不再使用傳統的有線(xiàn)電視，所以導致大量電視廣告無(wú)法受到目標用戶(hù)的關(guān)注。反過(guò)來(lái)說(shuō)，OTT（over-the-top）廣告也受到了更多青睞，并逐漸成為了視頻流媒體領(lǐng)域的常態(tài)。

在2019年至2020年，Disney+、HBO Max，以及亞馬遜Prime Video等競爭對手紛紛入場(chǎng)，他們有著(zhù)不輸給Netflix的內容資源不說(shuō)，也都率先推出了價(jià)格更低、包含廣告的免費/低價(jià)套餐。截至今年8月，迪士尼旗下三家流媒體平臺Disney+、Hulu，以及ESPN+，用戶(hù)總數就已達到2.21億，更是超過(guò)了同期的Netflix。

對此有分析師指出，Disney+訂閱用戶(hù)數量的爆發(fā)式增長(cháng)離不開(kāi)其豐富的內容和相對低廉的價(jià)格，并且兩者缺一不可。所以在這個(gè)關(guān)頭，Netflix顯然也很難視若無(wú)睹，并始終堅持自己無(wú)廣的付費訂閱模式。加上如今廣告客戶(hù)也更傾向于向流媒體平臺進(jìn)行精準投放，也使得Netflix不能放任其他平臺瓜分這個(gè)蛋糕。

目前Netflix與微軟合作，平均每小時(shí)向Basic With Ads的用戶(hù)展示4至5分鐘廣告，并且這些廣告是根據用戶(hù)年齡、性別和位置等信息進(jìn)行的精準投放。據悉，廣告商也希望在Netflix投放的廣告，能夠具備更高的原創(chuàng )性和獨特性。

如今，國內外的視頻流媒體平臺儼然已經(jīng)走上了“殊途同歸”的道路，各家的主要營(yíng)收模式都離不開(kāi)“廣告+會(huì )員”。雖然作為內容平臺，各平臺在內容方面的投入基本都是“不設上限”，但目前的外部形勢以及市場(chǎng)期待或許很難讓他們繼續無(wú)限制的投入。今年，國內市場(chǎng)的愛(ài)奇藝率先扭虧為盈、上半年凈賺2.5億元，Netflix也開(kāi)始轉變思路，從專(zhuān)注“用戶(hù)增長(cháng)”轉為“對營(yíng)收增長(cháng)的關(guān)注”。

在今年第三季度財報發(fā)布后，Netflix方面也已宣布，自明年開(kāi)始將不再提供凈增用戶(hù)增長(cháng)的預期，并強調“我們將更關(guān)注營(yíng)收，以此作為首要指標。隨著(zhù)我們開(kāi)發(fā)廣告和付費共享等新?tīng)I收模式，這在2023年會(huì )變得重要?！?/p>

事實(shí)上，Netflix不只是對廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行探索，即便如今外界對其游戲業(yè)務(wù)還不以為然，但里德·哈斯廷斯對這一業(yè)務(wù)依然展現了巨大的興趣。他在日前的訪(fǎng)談中，就不厭其煩地講著(zhù)“Netflix想要做的是出色的劇集、電影和游戲”。

近期有消息顯示，Netflix還將目光從休閑游戲轉到需要更大投入的3A PC游戲上，并為此將招募包括游戲總監、技術(shù)總監、高級制作人、首席工程師等相關(guān)職位。并且據Netflix方面透露，未來(lái)“在游戲方面有很多投資要做”。

而切入游戲市場(chǎng)，一方面就像《怪奇物語(yǔ)》等諸多小品類(lèi)游戲一樣，能夠幫助Netflix擴大知名IP的影響力，或者是對其內容形式的補充。另一方面，或許Netflix也在期待用游戲來(lái)將用戶(hù)引流到視頻內容。

除此之外，Netflix也在考慮將其制作的電影在影院放映45天后、再投放到線(xiàn)上。Comscore的行業(yè)分析師保羅·德加拉貝迪安就曾指出，“沒(méi)有比電影院更好的炒作平臺。在流媒體生態(tài)系統無(wú)限的帶寬中，即使明星云集的大制作影片也會(huì )被淹沒(méi)在海量的內容當中?！辈浑y看出，Netflix明顯是院線(xiàn)和線(xiàn)上都不愿放棄，而在影院的上映顯然也能夠向更多的受眾宣傳自己。

更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，未來(lái)影院與流媒體平臺的結合可能才是常態(tài)，雖然此前二者經(jīng)常呈現出對立的姿態(tài)，諸多導演也曾放出“作品不上視頻流媒體平臺”的狠話(huà)。但目前已經(jīng)有越來(lái)越多的導演開(kāi)始與Netflix合作，并且條件之一也多為影院首映。所以在這個(gè)趨勢下，Netflix與院線(xiàn)攜手或許更能實(shí)現共贏(yíng)。

“不要說(shuō)永遠不可能”，Netflix首席財務(wù)官斯賓塞·紐曼（Spencer Neumann）今年3月在一場(chǎng)活動(dòng)中曾這樣說(shuō)到。畢竟曾經(jīng)不可能推出廣告訂閱模式的Netflix已經(jīng)做出了選擇，而此前拒絕流媒體平臺的導演也開(kāi)始妥協(xié)，這也就意味著(zhù)未來(lái)這條賽道或將還會(huì )出現更多的變化。

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責任編輯：房家輝

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