世界熱點(diǎn)評！抖音最短那塊板,外人補得上嗎?

12月5日，抖音生活服務(wù)與達達快送、順豐同城和閃送達成合作，三大平臺將為抖音餐飲商家提供同城配送解決方案。這一服務(wù)正在部分城市試點(diǎn)，未來(lái)將推向更多地區。12月7日，即時(shí)配送平臺UU跑腿也和抖音達成團購配送合作。

【資料圖】

達達快送在聲明中稱(chēng)，作為首批即時(shí)運力服務(wù)商，將與抖音生活服務(wù)一起打造高效便捷的團購配送鏈路。順豐同城和閃送則表示，希望逐步實(shí)現團購套餐“全城平均1小時(shí)達”。

自從抖音大舉進(jìn)軍本地生活以來(lái)，平臺上聚集了眾多餐飲商家，其中不少有外賣(mài)需求。但抖音商家若非從餓了么小程序接單，只能自行配送外賣(mài)套餐。許多商家由于缺少人手，在客單價(jià)足以覆蓋成本的前提下，已經(jīng)在使用閃送等跑腿服務(wù)。

抖音與上述三個(gè)平臺合作，實(shí)際上是將業(yè)已存在的運轉模式予以確認。在自身沒(méi)有配送能力的情況下，整合第三方運力、輸出給平臺商家，抖音對這套“借花獻佛”的玩法并不陌生。

今年初，抖音測試聚合快遞服務(wù)音尊達，首批接入公司包括中通、圓通和韻達。商家選用音尊達，可以享受按需送貨、包裹優(yōu)先轉運、末端優(yōu)先配送等服務(wù)；消費者權益主要包括送貨上門(mén)等。

隨后幾個(gè)月，京東快遞、順豐、郵政等相繼加入，音尊達更名為音需達。抖音并未增加太多固定資產(chǎn)，僅靠合縱連橫，就在短時(shí)間內搭建了一整套物流配送體系。

如今，抖音試圖在泛即時(shí)零售——包括外賣(mài)、超市、本地生活等——領(lǐng)域復制這一做法。

過(guò)去一年間，抖音除了深入電商腹地外，也沿著(zhù)泛即時(shí)零售賽道探索多個(gè)分支，先后上馬心動(dòng)外賣(mài)、抖音超市、生活服務(wù)等模塊。但抖音沒(méi)有自己的物流配送體系，這一缺陷隨著(zhù)業(yè)務(wù)戰線(xiàn)的拉長(cháng)，以及交易體量的增長(cháng)被迅速放大。

抖音今年8月和餓了么達成戰略合作，雙方在聲明中都提到了“高效的物流配送”，宣稱(chēng)要一起探索本地生活服務(wù)的新場(chǎng)景升級。但同城配送并不是這場(chǎng)聯(lián)姻的重點(diǎn)；在接下來(lái)的三個(gè)多月里，除了南京一座城市外，餓了么騎手的服務(wù)場(chǎng)景仍然局限在餓了么小程序內，暫時(shí)尚未跨平臺大規模承接抖音生態(tài)的配送訂單，反而是達達快送等第三方服務(wù)官宣上位。

抖音最新回應稱(chēng)，目前生活服務(wù)正在試點(diǎn)餓了么小程序和團購配送兩種方式，而后者涵蓋了商家自配送，以及剛剛達成合作的三家同城配送服務(wù)。

在抖音看來(lái)，相比商家自配送，第三方專(zhuān)業(yè)配送服務(wù)商可提供標準化、供給更充裕、豐富的配送服務(wù)，保障履約率。同時(shí)，對于擁有成熟自配送能力的商家，平臺開(kāi)放自配送功能，并將根據用戶(hù)體驗（客訴率、超時(shí)率等）動(dòng)態(tài)管控。在餓了么抖音小程序、團購配送之外，對于大型連鎖的KA商家，平臺也提供開(kāi)放小程序能力，商家可自建品牌小程序，接入抖音生活服務(wù)外賣(mài)經(jīng)營(yíng)。

此舉的好處是，抖音在觸碰線(xiàn)上線(xiàn)下消費全鏈路時(shí)，不需要仰賴(lài)某一兩家物流企業(yè)及其背后大股東的鼻息。隨著(zhù)業(yè)務(wù)形態(tài)的增多，抖音未來(lái)不僅和美團貼身肉搏，甚至有可能與淘系、京東等兵戎相向。它需要分散各個(gè)環(huán)節的風(fēng)險，而物流又是最脆弱的一環(huán)，需要整合相對中立的服務(wù)商為我所用。

但這也是一把雙刃劍。對于抖音電商，它借助音需達整合第三方物流，尚可滿(mǎn)足時(shí)效性不太高的配送需求；但對于外賣(mài)之類(lèi)的即時(shí)零售服務(wù)，抖音采用整合模式，不直接掌控運力池和調度管理體系，難以真正提升各環(huán)節的運轉效率，長(cháng)期來(lái)看仍然是一塊軟肋。

借助音需達，抖音暫時(shí)補上了電商配送短板；而對于難度更高的泛即時(shí)零售，抖音試圖復制現成答案，未必能夠實(shí)現預期效果。兜兜轉轉之后，倘若聚合模式未見(jiàn)其功，抖音或許仍需要死磕自建物流這塊硬骨頭。

01

整個(gè)2022年，抖音深入線(xiàn)上線(xiàn)下商業(yè)場(chǎng)景的步伐明顯加快。

線(xiàn)上部分，抖音電商除了繼續發(fā)展直播帶貨，也在大幅加碼貨架電商。抖音商城去年底上線(xiàn)，很快在A(yíng)PP首頁(yè)占據固定入口；今年雙11，抖音商城站上大促C位，被視為平臺主要成交陣地。

線(xiàn)下部分，抖音去年7月測試心動(dòng)外賣(mài)；今年在廣州、深圳等4座城市測試抖音超市，10月份又將本地生活大本營(yíng)落地成都，涵蓋到家團購、到店團購、旅行等多個(gè)板塊，并在上海、北京、成都等地試點(diǎn)外賣(mài)套餐業(yè)務(wù)。

抖音擴展業(yè)務(wù)半徑，流量和用戶(hù)并不是大問(wèn)題，商家和商品也可以通過(guò)增加商務(wù)拓展和地推力度來(lái)解決。它的真正難題仍然是物流配送。

目前，國內主要電商平臺均有“御用物流”，比如阿里與菜鳥(niǎo)，京東與京東物流等。他們在股權結構上未必同屬一家公司，但在業(yè)務(wù)上長(cháng)期磨合，關(guān)系密切。這種牢固聯(lián)盟是淘系、京東等征伐四方的基石之一。

另一方面，在泛即時(shí)零售賽道上，美團和餓了么也分別組建了自己的運力池，容納數百萬(wàn)配送員。身著(zhù)黃衣或藍衣的騎手小哥撐起每天數千萬(wàn)單的外賣(mài)業(yè)務(wù)，也為兩大平臺探索即時(shí)零售提供了前提。

相比之下，抖音在物流配送方面的積累不多，亟需補課。

電商板塊的物流能力搭建相對容易一些。無(wú)論是直播帶貨還是入駐抖音商城，商家都可以自行選擇第三方配送服務(wù)；而對于大多數商品，消費者并不需要小時(shí)達甚至當日達，平臺不一定要自建物流，可以把重心放在商家和用戶(hù)體驗上。這也是音需達試圖通過(guò)與快遞公司“約法三章”所達成的目標。

但在泛即時(shí)零售領(lǐng)域，抖音面對的局面完全不同，困難也要大得多。

外賣(mài)、超市、本地生活等業(yè)態(tài)的核心要求之一是“快”，消費者從產(chǎn)生需求到拿到所需商品，心理預期時(shí)限低于1小時(shí)；而餐飲熟食、生鮮水產(chǎn)、藥品鮮花等商品的特殊性，也要求盡快送達。這促使各大平臺都把“小時(shí)達”甚至“半小時(shí)達”作為核心競爭力；平臺需要保持對配送體系的掌控力，才能送得越來(lái)越快，占據競爭優(yōu)勢。

以美團為例，過(guò)去幾年，它曾因配送員的高強度勞動(dòng)飽受詬病，也屢次陷入是否要給配送員繳納社保的輿論爭議。此外，每年的騎手成本高達數百億元，是一筆沉重的負擔。但自始至終，美團都沒(méi)有把配送體系剝離出去，而是牢牢把運力池握在手中，并衍生出閃購、買(mǎi)菜等更具想象空間的業(yè)務(wù)形態(tài)。

而抖音的矛盾之處在于，它踏入了即時(shí)零售的河流，卻沒(méi)有可依仗的物流體系。

放眼望去，這條賽道的大部分運力掌握在美團和餓了么手中，且具有很強的排他性；就算愿意跨平臺分享運力，抖音也未必敢把本地生活、外賣(mài)等業(yè)務(wù)的命脈付諸他人之手。

在較長(cháng)時(shí)間里，抖音在即時(shí)零售場(chǎng)景下主要依靠商家自配送，而這條路顯然走不遠。抖音對此也有感知，今年8月引入餓了么小程序，除了對美團結盟快手見(jiàn)招拆招，或許也包含著(zhù)暫時(shí)填補外賣(mài)短板的考量。

但抖音要想從根本上解決問(wèn)題，還是要自己構建運力池。與達達快送、順豐同城、閃送等公司合作，正是這種嘗試的*步。

02

在與達達快送等合作之前，抖音已經(jīng)在有意識地加大生活服務(wù)商家的曝光度，為正式引入第三方物流服務(wù)商做鋪墊。

目前，用戶(hù)在抖音搜索“外賣(mài)”，排名靠前的是抖音生活服務(wù)的入駐餐館。他們除了銷(xiāo)售到店團購券，也提供團購外賣(mài)，而后者正是達達快送們的服務(wù)對象。此前，這一服務(wù)通常由商家自主配送；在平臺達成合作后，第三方配送服務(wù)的占比有望提高。

與之相對應的是，餓了么商家雖有平臺提供配送，卻并未在抖音上獲得特殊優(yōu)待。

以搜索場(chǎng)景為例，如果某一餐飲商家只能通過(guò)餓了么進(jìn)行配送，那么即使它距離用戶(hù)更近，抖音也可能不會(huì )把它放在搜索結果*位，取而代之的是抖音自己收錄的餐館。

字母榜（ID: wujicaijing）在北京天通苑地區搜索“金百萬(wàn)”烤鴨店，*的門(mén)店遠在10公里之外，且只能購買(mǎi)團購券；倘若希望從另一家700多米外的門(mén)店訂外賣(mài)，需要先打開(kāi)抖音餓了么小程序，再進(jìn)行搜索下單。

這種人為制造的差異，或許源自抖音對于被“管道化”的警惕。

日活躍用戶(hù)超6億的抖音是中國互聯(lián)網(wǎng)第二大流量池，理論上能夠生長(cháng)出類(lèi)似微信小程序的第三方商業(yè)生態(tài)。但出于各種原因，抖音長(cháng)期緊握流量閥門(mén)，并不情愿讓別人在平臺內任意掘井取水。

直到今年下半年，這一狀況才有所松動(dòng)。抖音希望借助小程序向更多場(chǎng)景滲透，亟需一款標桿產(chǎn)品，給所有商家打個(gè)樣；高頻、剛需的外賣(mài)服務(wù)是*切入點(diǎn)之一，但美團已經(jīng)與快手結盟，餓了么成為抖音的*選項。

但截至目前，餓了么對于抖音的價(jià)值，仍然主要集中在提振小程序生態(tài)上。11月底，雙方“即看、即點(diǎn)、即達”的本地生活服務(wù)在南京落地，但距離向更多城市推廣仍需要時(shí)間。

無(wú)論是前臺的外賣(mài)、泛即時(shí)零售，還是后臺的物流配送體系，抖音事必親躬。根本原因在于，抖音并不希望成為互聯(lián)網(wǎng)“賣(mài)水者”。

盡管已經(jīng)不再是當年的APP工廠(chǎng)，但抖音每年仍在嘗試大量新產(chǎn)品、新服務(wù)，業(yè)務(wù)觸角遍及各個(gè)細分領(lǐng)域。其中，電商和生活服務(wù)又是重中之重，抖音無(wú)論如何都要握在自己手中。

抖音此次引入的三位新朋友——達達快送、順豐速運和閃送，雖然也有阿里、京東等電商巨頭的股東背景，但業(yè)務(wù)上相對中立。這在一定程度上減輕了“內鬼”風(fēng)險，也折射出抖音對于長(cháng)期競爭格局的未雨綢繆。

03

抖音與第三方公司合作，只能算作補齊物流短板的*步。

通過(guò)引入達達快送等公司，抖音可以讓商家在自行配送時(shí)多一些選擇，卻很難建立端對端的物流管理系統。對于某一個(gè)訂單有沒(méi)有送出、送到了哪里，某一區域的運力是否緊張，惡劣天氣下如何調配騎手等難題，抖音無(wú)法僅靠聚攏第三方服務(wù)解決，平臺的末端履約能力并未得到本質(zhì)提升。

另一方面，抖音難以深入物流配送的每一個(gè)環(huán)節，只能從規則層面上做出一定約束。

以音需達為例，抖音設計了商家側和消費者側的服務(wù)標準，然后敦促合作快遞公司執行；但服務(wù)有究竟沒(méi)有做到位、體驗究竟好不好，實(shí)際上取決于順豐、京東快遞等公司自身，抖音能夠干預的程度并不深。

對第三方運力的控制力有限，又限制了抖音商業(yè)生態(tài)的落地形式。例如，抖音超市有大量平臺自營(yíng)商品，但配送時(shí)效為次日達；用戶(hù)要想小時(shí)達，需要從第三方本地商家選購，商品也集中在鮮花水果等少數品類(lèi)。

或許，在走向線(xiàn)上線(xiàn)下商業(yè)縱深的過(guò)程中，抖音終將步阿里、京東、美團等互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)的后塵，走到自建物流這一步。

目前，阿里等主要電商平臺均已建立自己的物流體系，倉儲配送基礎設施和前端后端技術(shù)平臺打磨成熟。這套體系既服務(wù)于線(xiàn)上零售，也衍生出時(shí)效性更強的細分業(yè)務(wù)，如菜鳥(niǎo)直送、京東小時(shí)購等，適應即時(shí)零售等新場(chǎng)景。

具體到餐飲領(lǐng)域，美團、餓了么分別聚攏數百萬(wàn)騎手；對配送時(shí)效和穩定性要求更高的餐飲企業(yè)，如麥當勞、肯德基、達美樂(lè )等，甚至自行雇人配送。這也反映出，有沒(méi)有自己的物流體系，很大程度上決定了外賣(mài)用戶(hù)體驗。

如今，隨著(zhù)抖音的業(yè)務(wù)觸角越伸越長(cháng)，尤其是在涉足外賣(mài)、超市、生活服務(wù)等泛即時(shí)零售板塊后，自建物流的必要性達達增加。但這不僅需要很長(cháng)時(shí)間，更需要數百億乃至千億量級資金投入。

以美團為例，2021年的外賣(mài)騎手配送成本約682億元，相當于公司總營(yíng)收的近4成。作為對比，據36kr報道，今年1~10月，抖音生活服務(wù)GMV（商品交易總額）接近600億元?？紤]到這類(lèi)業(yè)務(wù)的變現率通常低于10%，抖音從中獲取的收入約為數十億元。

抖音坐擁第二大流量池，原本可以往后一步，圍繞流量分發(fā)做文章。它可以扮演平臺商業(yè)生態(tài)的規則制定者和維護者，并通過(guò)向各類(lèi)商業(yè)場(chǎng)景輸出流量賺錢(qián)。這種萬(wàn)花叢中過(guò)、片葉不沾身的輕商業(yè)模式，已經(jīng)過(guò)微信這樣的超級APP的驗證。

但抖音并不希望“出世”，而是要觸達線(xiàn)上線(xiàn)下商業(yè)的各個(gè)場(chǎng)景和環(huán)節，深度參與、賺取利潤。2022年以來(lái)，抖音加碼貨架電商，外賣(mài)、超市、生活服務(wù)等業(yè)務(wù)加速推進(jìn)，都是這一“入世”邏輯的延展。

截至目前，依仗自身強大的流量、資金和資源，抖音幾乎在所有牌桌上都能迅速占據一席之地，并成為撼動(dòng)整條賽道的野蠻人。但這也意味著(zhù)，抖音將面臨一場(chǎng)與各領(lǐng)域巨頭的全面戰爭。在電商和泛即時(shí)零售兩條主要賽道上，抖音的*軟肋仍是物流，而補短板之路遠未走到終點(diǎn)。

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責任編輯：房家輝

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