CTR總經(jīng)理趙梅:風(fēng)物長(cháng)宜放眼量——新趨勢下的品牌新觀(guān)察

導讀：12月22日，央視市場(chǎng)研究（CTR）總經(jīng)理趙梅女士在廈門(mén)出席2022年中國國際廣告節中國品牌創(chuàng )新論壇，并做題為《風(fēng)物長(cháng)宜放眼量——新趨勢下的品牌新觀(guān)察》的開(kāi)場(chǎng)演講，從用戶(hù)生命周期的角度，思考在數字化時(shí)代品牌如何持續高質(zhì)量發(fā)展。以下為發(fā)言主旨內容：

(資料圖片僅供參考)

央視市場(chǎng)研究（CTR）總經(jīng)理 趙梅

非常高興與大家相聚在美麗的鷺島。站在2022年的歲末，相信大家對過(guò)去這一年都感慨萬(wàn)千。值此疫情政策調整之際，很多伙伴都在謀劃未來(lái)一段時(shí)間的工作，大家也有很多討論。

此時(shí)，我們更想說(shuō)，風(fēng)物長(cháng)宜放眼量，未來(lái)路很長(cháng)，我們需要以更長(cháng)遠的視角來(lái)觀(guān)察未來(lái)趨勢，為品牌的可持續發(fā)展進(jìn)行思考。

2022廣告市場(chǎng)主要數據

2022年，廣告主花錢(qián)更為謹慎，營(yíng)銷(xiāo)預算要做更詳實(shí)的論證，決策周期也在縮短，根據市場(chǎng)反饋靈活調整。

在廣告花費方面，CTR媒介智訊的數據顯示，2022年1-10月廣告市場(chǎng)整體花費在去年經(jīng)歷上升之后，今年出現下滑，同比減少11.2%。

從廣告花費排名前十的行業(yè)來(lái)看，在波動(dòng)周期中的中國廣告市場(chǎng)，仍然韌性十足。

食品、藥品、酒精類(lèi)飲品等與剛需民生息息相關(guān)的行業(yè)，持續加大營(yíng)銷(xiāo)投入，以新能源汽車(chē)為代表的交通行業(yè)，致力于提升用戶(hù)的出行品質(zhì)，這些支柱行業(yè)扎實(shí)支撐著(zhù)我們的廣告市場(chǎng)。

另外，國產(chǎn)品牌通過(guò)持續的產(chǎn)品創(chuàng )新和品牌升級，全新定義中國風(fēng)、創(chuàng )造中國潮，贏(yíng)得用戶(hù)青睞，并成為廣告市場(chǎng)的投放主力。

根據CTR媒介智訊的統計，2022年1-10月廣告市場(chǎng)中，國產(chǎn)品牌的數量和花費占比均超過(guò)80%。

綜上，我們看到降本增效、剛需民生、國產(chǎn)拉動(dòng)這樣一些市場(chǎng)的主要特點(diǎn)。

品牌變化趨勢

一是，消費者需求細分化、 圈層化，帶來(lái)了全新的品類(lèi)機遇。持續三年的疫情改造了我們的生活方式，一些新的消費品類(lèi)從偶然接受變得普遍流行。

圍繞著(zhù)健康這個(gè)需求的細分功能，持續成為消費市場(chǎng)的增長(cháng)點(diǎn)，每個(gè)人都更加珍視自己和家人的健康和安全。

隨著(zhù)居家時(shí)間變多，家內生活品質(zhì)可不能打折扣，萌寵和美食等相關(guān)品類(lèi)在今年實(shí)現了高速增長(cháng)。品牌區域化發(fā)展，也是我們發(fā)現的一個(gè)品牌趨勢。

CTR媒介智訊統計的近五年電視媒體廣告主中，只投放1-3個(gè)省份的比例在逐年上升，今年達到73.6%。說(shuō)明越來(lái)越多的企業(yè)只在有限區域內發(fā)揮優(yōu)勢、發(fā)展品牌。

可見(jiàn)，原先一味擴大規模、搶地盤(pán)的觀(guān)念，某種程度上正在被立足本地、服務(wù)本地、追求利潤、追求價(jià)值的觀(guān)念所替代。

最主要的一個(gè)變化，流量失效促進(jìn)品牌價(jià)值回歸，品牌建設著(zhù)眼長(cháng)期。

在過(guò)去一段時(shí)間，品牌通過(guò)直播、促銷(xiāo)等方式，強化了與消費者間短期的生意關(guān)系，獲得了銷(xiāo)量上的短期效應。這種效應更像是支取品牌在消費者心智賬戶(hù)中建立的價(jià)值。

但從長(cháng)遠的關(guān)系建立看，尤其是在經(jīng)歷低價(jià)比拼后，企業(yè)發(fā)現，能夠形成溢價(jià)、帶來(lái)利潤的，依然是有長(cháng)期價(jià)值積累的品牌。

數字化時(shí)代，信息爆炸、產(chǎn)品繁多、需求個(gè)性化，企業(yè)之間的分化也日益嚴重，強者愈強。在激烈的競爭中，品牌才是最大的馬太效應，是企業(yè)的核心競爭力。

今年很多品牌主，在談到這個(gè)話(huà)題時(shí)，都深以為然，但同時(shí)對在數字化環(huán)境中，如何進(jìn)行品牌建設感到迷惑。

我們也嘗試從用戶(hù)生命周期的四個(gè)階段，也就是獲客——種草——轉化——留存，看一下品牌的作用，以及可能的做法，希望給大家一些啟示。

獲客階段

品牌的作用是高勢能傳播

數字化的媒介環(huán)境，速度快、碎片化、場(chǎng)景多元，無(wú)法用任何一個(gè)單一媒體覆蓋到所有目標受眾，我們需要統一的傳播主體，凝聚各渠道的發(fā)聲。

此時(shí)，品牌作為明確具象的統一身份、統一形象，代表了產(chǎn)品標志、質(zhì)量符號，以及價(jià)值主張，這樣高度凝練的傳播主體，能夠使各個(gè)渠道產(chǎn)生合力，形成高勢能傳播，并將曝光轉化為品牌認知，沉淀到用戶(hù)心智中。

獲客過(guò)程中，媒介的角色是綜合傳播渠道，高勢能的媒體匹配高勢能的傳播，能夠為品牌帶來(lái)公信力背書(shū)的媒體更受歡迎。

種草階段

品牌的作用是高內涵敘事

從圖文到短視頻/直播再到AR/VR，從WEB1.0到WEB3.0，數字技術(shù)讓媒介與受眾的交互更直接、更多樣、更沉浸，極大程度削減了從傳遞到吸收的信息損耗， 種草和“說(shuō)服”的門(mén)檻變低。

相信，是種草成功的關(guān)鍵。品牌能夠以產(chǎn)品價(jià)值為原點(diǎn)，采用用戶(hù)易于接受的身份角色，借助不同媒介載體，疊加傳遞同一個(gè)內涵，堅持不懈地傳遞品牌主張，講述品牌故事，用完整的、具有真實(shí)感的內容敘事，讓用戶(hù)發(fā)自?xún)刃牡匦湃魏驼J同。

比如，在這次世界杯“贏(yíng)麻了”的蒙牛，長(cháng)期大力投入世界體育賽事，通過(guò)梅西、姆巴佩這些耀眼的球星，傳遞“天生要強”的品牌理念。

在這個(gè)階段，對于媒介來(lái)說(shuō)，不僅要讓廣告種草內容無(wú)縫融入其傳播環(huán)境中，更要提升自身幫助品牌策劃和制作營(yíng)銷(xiāo)內容的能力。

轉化階段

品牌的作用是高溢價(jià)銷(xiāo)售

毛利潤是品牌商譽(yù)的變現，在同樣的需求下，用戶(hù)愿意為品牌多花的錢(qián)就是品牌的溢價(jià)。

在銷(xiāo)售通路多樣、人貨場(chǎng)直連、商品之間便于做比較的數字時(shí)代，沒(méi)有品牌，企業(yè)就無(wú)法避開(kāi)紅海價(jià)格血戰。這也是為什么近年來(lái)，越來(lái)越多的純電商品牌開(kāi)始極力跳出無(wú)品牌的低價(jià)競爭。

● 對于品牌用戶(hù)而言，品牌意味著(zhù)承諾和安全感，他們愿意付出溢價(jià)，說(shuō)明他們接受產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值、接受企業(yè)的社會(huì )價(jià)值。

● 此時(shí)，媒介就是人貨場(chǎng)的生態(tài)連接。連接本身就是價(jià)值。

留存階段

品牌的作用是高忠誠培養

私域營(yíng)銷(xiāo)的種種工具，為企業(yè)提供直接與用戶(hù)溝通的機會(huì )，企業(yè)能夠獲得第一手的用戶(hù)反饋，并根據用戶(hù)需求及時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品功能和服務(wù)方式，提高留存和二次轉化。

在這樣的“用戶(hù)場(chǎng)”里，無(wú)論是對新用戶(hù)還是老用戶(hù)，品牌仍然是溝通的主角。

因為，品牌的內涵是遠遠超越產(chǎn)品的，品牌的價(jià)值感是物質(zhì)與精神兼備的，品牌可以肩負起場(chǎng)景深耕的使命，以專(zhuān)業(yè)的形象、真誠的投入，傾聽(tīng)用戶(hù)，挖掘并滿(mǎn)足他們進(jìn)一步的需求，幫助企業(yè)培養忠誠用戶(hù)。

在留存階段，媒介的角色不僅是信息傳播渠道，更是品牌洞察用戶(hù)、服務(wù)用戶(hù)的高效工具。

綜上所述，在用戶(hù)生命周期的各個(gè)階段，品牌都是創(chuàng )造價(jià)值的中心，作為紐帶，連接起互惠互信的用戶(hù)。品牌還是用戶(hù)資產(chǎn)、內容資產(chǎn)、關(guān)系資產(chǎn)、數據資產(chǎn)等企業(yè)資產(chǎn)的載體，有沉淀才能有增值。品牌，從未如此重要，并且會(huì )愈發(fā)重要。

未來(lái)的品牌發(fā)展，不局限于已有的類(lèi)別、已有的框架，創(chuàng )新方向就藏在沒(méi)有被滿(mǎn)足的用戶(hù)需求中。圖省事但對食物品質(zhì)有要求的用戶(hù)，給了類(lèi)似東方甄選這樣農產(chǎn)品渠道品牌的機會(huì )。

元宇宙中的第一批居民，向往身份消費和極致體驗，這為虛擬品牌打開(kāi)了新世界的大門(mén)。還有，專(zhuān)家型用戶(hù)發(fā)燒喜愛(ài)的用戶(hù)共創(chuàng )型品牌，物質(zhì)樸素型用戶(hù)推崇的無(wú)品牌，等等。

我們認為品牌的創(chuàng )新之路充滿(mǎn)想象。

時(shí)在中春，陽(yáng)和方起。今天是冬至，一年中的至陰至暗時(shí)刻，但是從今天起，一陽(yáng)生，萬(wàn)物春，在和煦溫暖之氣逐漸強盛的時(shí)候，讓我們一起蓄力，迎接品牌高質(zhì)量發(fā)展的春天。

責任編輯：李楠

關(guān)鍵詞： 廣告市場(chǎng) 生命周期 風(fēng)物長(cháng)宜放眼量