買(mǎi)量時(shí)代落幕,B站決定新開(kāi)一局

即便是嗜流量如命的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，如今也不得不拋棄買(mǎi)量換增長(cháng)的傳統模式。

在騰訊最近的內部講話(huà)上，馬化騰相當直白地表示：“以后大家不要跟我說(shuō)什么買(mǎi)量的故事，我已經(jīng)不信這個(gè)了?！边@段話(huà)迅速在網(wǎng)絡(luò )掀起熱議，被大家解讀成“地主家也沒(méi)有余糧了?！?/p>

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沒(méi)過(guò)多久，劉強東也痛批京東中高層：“拿PPT和假大空詞匯忽悠自己的人就是騙子?！痹谒磥?lái)，企業(yè)發(fā)展應當聚焦成本、效率、體驗等等，重新回歸用戶(hù)。對于流量，劉強東的表態(tài)是不必再提，“不是流量少了，是你的價(jià)格不足以吸引人！”

這些事情其實(shí)都指向了相同方向，即：買(mǎi)量廣告早已祛魅失靈。

哪怕是依靠買(mǎi)量發(fā)家的品牌，也重新回歸到了內容和用戶(hù)層面，探索新的營(yíng)銷(xiāo)方法論。

在本周二，B站舉辦的“2022 AD TALK營(yíng)銷(xiāo)伙伴大會(huì )”上，B站副董事長(cháng)兼COO李旎提出“做品牌成長(cháng)加油站”的新目標，以成長(cháng)代替增長(cháng)，讓商業(yè)賦能內容，以?xún)热蒡寗?dòng)商業(yè)，持續增值品牌的數字資產(chǎn)，陪伴品牌和用戶(hù)共同成長(cháng)。

簡(jiǎn)單翻譯下，就是B站要做廣告、做好廣告。我們看得到B站的韌性和抗壓能力，但問(wèn)題是，在廣告業(yè)因全球疫情反復影響而長(cháng)期低迷的趨勢下，它到底拿什么來(lái)圓自己的商業(yè)化夢(mèng)想。

內容營(yíng)銷(xiāo)能不能打？

既然是內容社區，我們理應先從內容說(shuō)起。

從2018年開(kāi)始，經(jīng)濟增長(cháng)的放緩，每個(gè)人都能切身體會(huì )。品牌的廣告預算和投放策略變得愈加謹慎，這對長(cháng)短視頻的招商情況造成猛烈沖擊。

最明顯的變化是，三四年前那種令人震驚的天價(jià)冠名節目，如今是很少再見(jiàn)，沒(méi)廣告裸播的劇綜反倒越來(lái)越多。對此，視頻網(wǎng)站常歸因于內容排播的不確定性?？蓸I(yè)內普遍認為，短視頻對用戶(hù)注意力和廣告主的搶占，才是長(cháng)視頻營(yíng)銷(xiāo)面臨的最大壓力。

于是，我們見(jiàn)證了長(cháng)短視頻搶廣告主預算的漫長(cháng)拉鋸戰。

近幾年視頻網(wǎng)站招商季，各家端上來(lái)的盡是“廣告主必買(mǎi)爆款”。與此同時(shí)，它們還對營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行花樣翻新，比如以技術(shù)賦能的互動(dòng)視頻。短視頻也沒(méi)閑著(zhù)，快抖兩大玩家通過(guò)孵化IP、聯(lián)合共創(chuàng )、引進(jìn)版權節目等等，尋找更多優(yōu)質(zhì)資源來(lái)填充內容生態(tài)。

這背后反映的是，長(cháng)短視頻在內容營(yíng)銷(xiāo)上的優(yōu)與劣。對品牌而言，長(cháng)視頻的熱門(mén)劇綜具有國民性、話(huà)題性的特質(zhì)，其可以通過(guò)與優(yōu)質(zhì)IP的深度綁定，來(lái)強化品牌認知，尋求長(cháng)期主義的回報。但爆款是玄學(xué)，一旦賭輸，廣告主就會(huì )陷進(jìn)被動(dòng)局面。

相對而言，短視頻的內容及互動(dòng)雖不如劇綜，卻能滿(mǎn)足用戶(hù)碎片化娛樂(lè )需求，搶占足夠多的注意力。在這兒做廣告，品牌方的可控性、自主性也變大，種草轉化的效果更可觀(guān)。

現實(shí)是，長(cháng)短視頻都在嘗試突破自身限制，去對方的領(lǐng)地里玩玩。

不過(guò)，無(wú)論是長(cháng)變短還是短變長(cháng)，都有短時(shí)間里難以跨越的鴻溝，一不小心還容易失掉平臺調性。畢竟，這不光是視頻時(shí)長(cháng)的鴻溝，更是用戶(hù)消費習慣的鴻溝。

作為兼具長(cháng)短視頻的內容社區，B站無(wú)疑具有獨一份的優(yōu)勢。

先看長(cháng)內容。在A(yíng)D TALK上，B站公開(kāi)的2023年的招商版圖，就覆蓋了大型晚會(huì )、綜藝、劇集、紀錄片等項目，“最美的夜跨年晚會(huì )”、《盛夏之歌》、《零零職介所》等IP相當吸睛。

B站在這塊做出過(guò)不少成功案例。此前，蘭芝水庫系列跟B站國創(chuàng )內容《時(shí)光代理人》展開(kāi)聯(lián)動(dòng)，推出全新產(chǎn)品小藍盾，贏(yíng)得粉絲高度好評，成功帶動(dòng)蘭芝品牌指數的上漲。

PUGV內容上，B站優(yōu)勢更大。據B站第三季度財報顯示，每個(gè)月平均有380萬(wàn)UP主創(chuàng )造1560條視頻，這里面就包含了廣告主青睞的內容。

在A(yíng)D TALK現場(chǎng)，UP主“寶劍嫂”介紹道，六年時(shí)間她在B站發(fā)布了近500條視頻，其中有上百個(gè)廣告合作，品牌涵蓋時(shí)尚、生活、情侶、電子等等。不止一位UP主對虎嗅表示，他們慢慢告別“用愛(ài)發(fā)電”的時(shí)代，開(kāi)始恰上飯了，不少還是粉絲幫忙爭取到的。

Story-Mode豎屏視頻的上線(xiàn)，則進(jìn)一步補齊B站的內容生態(tài)。2022年第二、第三季度，豎屏視頻的日均播放量均同比增長(cháng)400%以上。據說(shuō)，B站豎屏視頻廣告互動(dòng)率是橫版廣告的五倍。

以上種種，都還只是“內容”的部分，B站還有“社區”的優(yōu)勢。

一來(lái)，用戶(hù)和UP主相互陪伴、共同成長(cháng)，這種深度關(guān)系的發(fā)展和維護，能夠養成基礎的信任度，更有利于品牌營(yíng)銷(xiāo)的展開(kāi)；二來(lái)，B站的優(yōu)質(zhì)內容都是從社區生態(tài)里來(lái)，再回到社區生態(tài)里去，本就跟年輕群體的興趣密切聯(lián)系，以此為紐帶也容易完成高效營(yíng)銷(xiāo)。

交易接入社區，B站到哪一步了？

過(guò)去，B站扮演的更多是品牌營(yíng)銷(xiāo)主陣地的角色。企業(yè)通過(guò)對平臺優(yōu)質(zhì)內容的占有和聯(lián)動(dòng)，或是自制廣告內容的投放和傳播，來(lái)呈現品牌的勢能、厚度和高度，從而順利占領(lǐng)用戶(hù)心智。

然而事情正在起變化。

種種案例證明，B站做效果廣告其實(shí)也不錯，從種草到轉化的距離比外界想象的要短得多。

典型的例子是徠芬。通過(guò)在B站深耕內容，在生活、寵物、科技等多圈層進(jìn)行種草，投放創(chuàng )意商單配合起飛工具打造爆款視頻，并結合藍鏈帶貨完成效果轉化，徠芬取得了品效合一的營(yíng)銷(xiāo)效果，成為年輕群體追捧的國貨家電品牌，其爆款產(chǎn)品轉化率高達2.5倍。

據此次 AD TALK透露，B站將在交易上進(jìn)一步向合作伙伴開(kāi)放，做大開(kāi)環(huán)，把交易接入社區。目前，B站已與天貓、京東、拼多多及眾多品牌主合作，在站內進(jìn)行“種草消費——交易轉化”，包括視頻帶貨、直播帶貨和特色廣告投流。

這是順勢而為的打法。以往B站的商業(yè)生態(tài)側重種草，繪畫(huà)、手工、美食、健身等領(lǐng)域的UP主，在發(fā)布完測評、打卡、開(kāi)箱一系列視頻后，就常有同好粉絲在評論區“求鏈接”。但用戶(hù)需要通過(guò)社區到電商的跨平臺操作，才能完成最終購買(mǎi)，轉化鏈條比較長(cháng)。

因此，自2021年起，B站上線(xiàn)多種轉化能力，包括評論區藍鏈、直播帶貨等。在承接用戶(hù)消費需求的前提下，進(jìn)一步幫助第三方平臺接入平臺，給品牌提供曝光到轉化的完整鏈路。

這些動(dòng)作在當時(shí)并不被看好，直到B站不斷完善視頻帶貨和直播帶貨兩大功能，真正有了拿得出手的“實(shí)績(jì)”，這才回擊了外界的質(zhì)疑。在直播帶貨方面，今年第二季度，B站向首批1500名UP主開(kāi)放了直播帶貨功能的測試；10月14日，站內直播分區正式上線(xiàn)購物標簽。雙十一期間，許多UP主試水直播帶貨，平臺也展開(kāi)了規?；纳虡I(yè)品牌帶貨直播。

眾所周知，直播帶貨的頭部效應尤為明顯，腰尾部主播生存比較艱難。

然而，在直播帶貨上，B站取得的成績(jì)不只有一張張銷(xiāo)售戰報，還讓外界看到了這種商業(yè)模式的更多可能性。比如，數碼UP主 @樂(lè )購測評工作室僅5000多位粉絲，日均銷(xiāo)售總額卻能達到27萬(wàn)；家居家裝UP主 @Mr迷瞪 的單場(chǎng)帶貨總銷(xiāo)售額更是破億，表現遠超預期。

數據顯示，雙十一當天，B站廣告收入逆勢增長(cháng)47%，效果廣告收入同比增長(cháng)超過(guò)80%，電商行業(yè)商業(yè)化收入同步增長(cháng)超100%。

消費、交易和社區的打通，也讓B站醞釀出更多的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，且也已被廣告主看見(jiàn)和欣賞。重點(diǎn)是，它能否就著(zhù)這么好的開(kāi)頭，把這條路走下去，走更寬。

B站商業(yè)化的底氣

品牌廣告也好，效果廣告也罷，探討營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值最終仍要回歸用戶(hù)本身。

在A(yíng)D TALK，B站副董事長(cháng)兼COO李旎提出一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)中的機會(huì )，大多是由消費者成長(cháng)所帶來(lái)的，只要人的成長(cháng)不會(huì )倒退，滿(mǎn)足新需求的商業(yè)機會(huì )就會(huì )永遠存在。

事實(shí)上，很多廣告主和營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者也表示，品牌越來(lái)越看重流量的生命力，能夠覆蓋到各年齡層用戶(hù)，且消費結構保持動(dòng)態(tài)變化的社區，更得其青睞。

說(shuō)白了，企業(yè)追求的不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，而是真正穩步穿越周期，跑得更遠。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，月活用戶(hù)數達到3.33億，日活用戶(hù)數超過(guò)9000萬(wàn)的B站，能給品牌提供一個(gè)可持續增長(cháng)且健康的流量，是適合做營(yíng)銷(xiāo)的。

最早那批注冊B站的老用戶(hù)，相繼邁進(jìn)而立之年，多數正經(jīng)歷著(zhù)畢業(yè)、求職、買(mǎi)房、成家立業(yè)的人生節點(diǎn)，他們的內容偏好也在慢慢變化。李旎介紹道，B站用戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)正從娛樂(lè )消費轉向生活消費，這也是B站種草效率越來(lái)越高的一個(gè)重要原因。

這種變化直觀(guān)反映在數據上。2022年，B站汽車(chē)、家裝家電、母嬰類(lèi)視頻播放量均同比增長(cháng)超過(guò)100%。今年第三季度，B站廣告業(yè)務(wù)創(chuàng )下13.5億元的營(yíng)收，同比增長(cháng)16%，而前五大廣告主行業(yè)分別是游戲、數碼家電、美妝護膚、汽車(chē)和食品飲料。

而誰(shuí)最先抓住消費者成長(cháng)的機會(huì )，誰(shuí)就有可能實(shí)現價(jià)值膨脹。從今年的 bilib Z100榜單——一個(gè)直觀(guān)反映年輕消費者興趣的風(fēng)向標來(lái)看，林肯、徠芬、觀(guān)夏、追覓等品牌都吃到了紅利。據追覓相關(guān)負責人透露，他們與UP主@陳抱一 合作的創(chuàng )意視頻，就曾讓一款預估要賣(mài)五到六周的產(chǎn)品，一周時(shí)間就銷(xiāo)售一空。

相較于短視頻、視頻網(wǎng)站、生活社區，B站商業(yè)化的節奏雖說(shuō)不錯，但起跑時(shí)間畢竟晚了點(diǎn)，需要解決的問(wèn)題也更多些。正所謂“要想富，先修路”，對B站來(lái)說(shuō)，除了用戶(hù)養成和優(yōu)質(zhì)內容外，還要自己去摸索如何將營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)數字化、標準化，盡快對社區商業(yè)基建查漏補缺、全面升級。

以“花火”平臺為例，這個(gè)于2020年上線(xiàn)的平臺，旨在為UP主和品牌主的商業(yè)合作提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)，短短兩年時(shí)間，已服務(wù)數萬(wàn)的品牌主，給UP帶來(lái)數十億的收入。

接下來(lái)，“花火”將聚焦于售賣(mài)標準化、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )化和效果評估專(zhuān)業(yè)化，進(jìn)行新一輪的能力升級。其中，B站推出的UP主優(yōu)效選擇模型，能讓不同發(fā)展階段的品牌找到合適的創(chuàng )作者，從而提升商單植入的鋪量效果。

為了讓品牌的獲客更加精準，B站在今年AD TALK營(yíng)銷(xiāo)大會(huì )發(fā)布了“MATES人群模型”，旨在幫助品牌更準確識別目標用戶(hù)，提供科學(xué)的投放策略和投后度量，找到更切實(shí)有效的增長(cháng)之路。

營(yíng)銷(xiāo)玩法的花樣翻新也是廣告主考察重點(diǎn)，但很多平臺明顯忽視了技術(shù)層面的創(chuàng )新。B站顯然注意到了這一點(diǎn)，故而在虛擬偶像等賽道努力，搭建起品牌營(yíng)銷(xiāo)的新陣地。此前，老牌車(chē)企林肯就開(kāi)進(jìn)B站打造的沉浸式虛擬世界，跟UP主和用戶(hù)來(lái)了場(chǎng)快樂(lè )偶遇。這或許也是林肯奪得Z100出行領(lǐng)域榜首的關(guān)鍵之戰。

在B站描繪的未來(lái)里，品牌主在發(fā)展的任何階段，都能在平臺的商業(yè)生態(tài)里得到滋養，獲得高質(zhì)量數字內容和品牌資產(chǎn)后，實(shí)現成長(cháng)。

對當下的B站來(lái)說(shuō)，這是條難而正確的道路，而在走穩第一步以后，它能否繼續挖掘社區營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，真正長(cháng)成品牌成長(cháng)的加油站，時(shí)間會(huì )給出答案。

責任編輯：李楠

關(guān)鍵詞： 同比增長(cháng) 視頻網(wǎng)站 品牌營(yíng)銷(xiāo)