天天觀(guān)速訊丨長(cháng)、中、短視頻“再戰”微短劇

近年來(lái)，流量焦慮一直伴隨著(zhù)國內的視頻平臺，比如，制作精良的長(cháng)視頻由于劇集冗長(cháng)正在被“追求效率”的年輕人拋棄；高歌猛進(jìn)的短視頻也因為無(wú)法承受太多有價(jià)值的內容而面臨增長(cháng)瓶頸。在此背景下，制作門(mén)檻低、試錯成本低、拍攝制作快、現金回流快、資金投入少的微短劇，就成為了長(cháng)、短視頻平臺重點(diǎn)發(fā)力方向。

在長(cháng)、短視頻搶奪用戶(hù)時(shí)間的戰爭中，微短劇體裁應運而生；在平臺和資本的快速涌入下，微短劇市場(chǎng)也迅速火熱。據相關(guān)數據顯示，2022年上半年，廣電總局系統進(jìn)行規劃備案的微短劇達2859部，總集數約69234集。其中5月和6月，單月內備案的微短劇數量均超過(guò)400部，而在2021年，全年備案的微短劇數量?jì)H為398部。然而，微短劇市場(chǎng)雖然在逐漸升溫，競爭卻也在日漸加劇，于是，各視頻平臺又開(kāi)始面臨新的難題。

(相關(guān)資料圖)

視頻平臺囿于基因

事實(shí)上，由于平臺基因的不同，以“愛(ài)優(yōu)騰芒”為代表的長(cháng)視頻平臺和以“抖快”為代表的短視頻平臺在發(fā)力微短劇道路的選擇上也是千差萬(wàn)別。長(cháng)視頻平臺加碼短劇，多走的是以精品劇為主的內容路線(xiàn)，短視頻平臺則走的是以豎屏劇為主的流量路線(xiàn)。只不過(guò)，平臺基因在給視頻平臺帶來(lái)好處的同時(shí)，也讓視頻平臺陷入了新的困境，真可謂是成于基因，囿于基因。

對于短視頻平臺而言，盡管流量資源充沛，但其微短劇的內容質(zhì)量并不能與平臺流量相對應。平臺的調性和推薦機制會(huì )讓同樣的內容在不同的平臺上有著(zhù)天壤之別，最明顯的表現就是，在長(cháng)、短視頻平臺的微短劇播放數據中，短視頻普遍要比長(cháng)視頻播放量要高。然而，流量并不等于質(zhì)量，微短劇的播放量激增不代表其質(zhì)量就優(yōu)質(zhì)。比如一些內容質(zhì)量上佳的微短劇反倒沒(méi)有那些霸道總裁、甜寵虐戀、民國愛(ài)情、后宮主題等套路化、模式化的內容創(chuàng )作受歡迎。

對于長(cháng)視頻平臺而言，雖然內容資源優(yōu)質(zhì)，但其在微短劇商業(yè)模式的探索上卻不盡如人意。其實(shí)“愛(ài)優(yōu)騰”等長(cháng)視頻平臺很早就試水短劇了，但早期短劇并沒(méi)有在長(cháng)視頻平臺大規模發(fā)展下去，其主要原因就在于商業(yè)模式尚未跑通，平臺賺不到錢(qián)，創(chuàng )作者也賺不到錢(qián)。長(cháng)視頻平臺不像短視頻平臺能給予創(chuàng )作者和商家實(shí)實(shí)在在的流量扶持，因此其商業(yè)模式相對來(lái)說(shuō)就比較單一，不像短視頻平臺可以通過(guò)直播帶貨、廣告植入、品牌定制等多種模式獲利。

對于中視頻平臺而言，長(cháng)、短視頻平臺爭相入局微短劇，對其在創(chuàng )作者資源的爭奪上造成了不小的壓力。西瓜視頻于2020年10月提出中視頻概念后，通過(guò)積累優(yōu)秀的創(chuàng )作者和視頻內容，在中視頻領(lǐng)域有所成就。中視頻老玩家B站也憑借優(yōu)質(zhì)PUGC創(chuàng )作者的稀缺性與頭部平臺的資源優(yōu)勢，一直處于行業(yè)領(lǐng)先地位。然而，隨著(zhù)短視頻平臺與長(cháng)視頻平臺相向而行，看中了中視頻的市場(chǎng)并于此發(fā)力“微短劇”，中視頻平臺便迎來(lái)了前所未有的危機。

各大平臺爭相布局，亮眼作品陸續面世，微短劇市早已進(jìn)入了加速期。然而，事物向前發(fā)展的同時(shí)必然伴隨著(zhù)一些問(wèn)題的產(chǎn)生，因此長(cháng)、中、短視頻平臺在微短劇領(lǐng)域遭受的困境必然不容忽視，而針對這些問(wèn)題，各視頻平臺也一直在積極應對，尋找解決之法。

短視頻“補短板”

對于微短劇而言，雖然沒(méi)有流量是萬(wàn)萬(wàn)不能的，但流量卻也不是萬(wàn)能的，因此，擁有“流量”的短視頻平臺，在微短劇生產(chǎn)上除了繼續發(fā)揮流量?jì)?yōu)勢外，也開(kāi)始注重內容建設，逐漸彌補起了自身的內容短板。

一是，儲存微短劇IP資源，能豐富自身內容庫，增強平臺的核心競爭力。視頻平臺贏(yíng)得勝利的秘訣就是一開(kāi)始就把版權掌控在自己手里，因此，快手和抖音就一直在網(wǎng)文IP改編上發(fā)力?？焓峙c米讀小說(shuō)達成了開(kāi)發(fā)短劇IP的戰略合作，背靠龐大的內容儲備池，快手基于米讀網(wǎng)文IP改編出了《河神的新娘》《權寵刁妃》《冒牌嬌妻》等多部微短劇。而抖音依靠字節旗下網(wǎng)文平臺番茄小說(shuō)的IP儲備，也推出了不少微短劇。

二是，扶持優(yōu)質(zhì)內容創(chuàng )作者，能生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內容，提高用戶(hù)忠誠度和粘性。內容是圈住用戶(hù)的生命線(xiàn)，然而好的內容需要好創(chuàng )作者來(lái)生產(chǎn)?？焓忠辉缇屯瞥隽艘幌盗蟹龀趾图顑?yōu)質(zhì)內容創(chuàng )作者的舉措，比如推出“星芒計劃”，通過(guò)“分賬”為短劇創(chuàng )作者創(chuàng )收。而抖音則在創(chuàng )作者扶持上給出了比快手更為優(yōu)厚的待遇，比如推出“短劇新番計劃”，為MCN機構或個(gè)人短劇作者提供億級流量和百萬(wàn)現金扶持。

三是，打造獨家精品微短劇，能提升作品的經(jīng)濟價(jià)值，達到口碑和收視雙贏(yíng)。微短劇野蠻生長(cháng)的同時(shí)，粗制濫造的作品也比比皆是，加碼精品化就變得刻不容緩?？焓?020年就啟動(dòng)了“星芒計劃”，致力于打造獨家精品短??；抖音也推出了全新的“劇有引力計劃”，試圖打造微短劇爆款。據官方數據顯示，快手“追劇一夏”活動(dòng)上線(xiàn)的50多部短劇中有22部播放量破億；抖音自制的多部微短劇，如《做夢(mèng)吧！晶晶》正片播放量也突破了1.1億。

而得益于在微短劇行業(yè)的不斷深耕，抖音和快手也取得了不錯的成績(jì)。據《2020-2022年微短劇發(fā)展觀(guān)察報告》顯示，截至2022年7月，快手已累計推出12000部微短劇，累計播放量近1000億；2022年1月-10月，抖音累計上線(xiàn)329部精品連續短劇，其中播放量破億的短劇有55部。另?yè)?021快手短劇數據報告》顯示，2020年11月至2021年4月，快手短劇用戶(hù)持續增長(cháng)，4月平均日活躍用戶(hù)超過(guò)2.1億，半年增幅8.0%。

長(cháng)視頻“強弱項”

一直以來(lái)，長(cháng)視頻平臺在微短劇生產(chǎn)上都是以精品化為主，然而，高品質(zhì)并不一定能換來(lái)高播放量，長(cháng)視頻平臺除了打造精品化內容外，還應輔以流量扶持，從而更好地促使劇集出圈。在此背景下，做“內容”的長(cháng)視頻平臺也不得不開(kāi)始強化起自身的流量弱勢。

一來(lái)，加大流量扶持，有助于提供更多變現鏈路，從而提高平臺的商業(yè)價(jià)值。流量扶持與否不僅會(huì )影響微短劇的播放量，甚至對平臺的商業(yè)價(jià)值也會(huì )產(chǎn)生一定影響。據了解，《大媽的世界》在騰訊視頻只有4608.4萬(wàn)的播放量，其在抖音平臺上相關(guān)話(huà)題卻有著(zhù)1.8億次的播放量，相差4倍的流量無(wú)疑會(huì )讓制作方更加青睞于短視頻平臺，因此長(cháng)視頻平臺也開(kāi)始對微短劇提供流量扶持，比如騰訊微視推出了“火星小劇”品牌和“火星計劃”，宣布要在2021年投入10億元資金和100億流量扶持短劇項目。

二來(lái)，推出豎屏模式，有助于提升用戶(hù)體驗，進(jìn)而增加平臺流量。豎屏微短劇繼承了短視頻高點(diǎn)擊量、強沉浸的特點(diǎn)，然而最初入局微短劇賽道，長(cháng)視頻平臺主打的則是10-12分鐘的橫屏劇，其受眾也還是原長(cháng)劇集的受眾，而要想提升流量、拉新會(huì )員就需要“破圈”。愛(ài)奇藝早在2018年就上線(xiàn)了“豎屏控劇場(chǎng)”；優(yōu)酷的短劇頻道底部也上線(xiàn)了“豎版短劇沉浸體驗”子欄目；在騰訊視頻的短劇頻道中下方，也出現了包括5分鐘左右的豎版。

三來(lái)，升級分賬模式，有助于構建內容閉環(huán)，從而跑通平臺商業(yè)模式?？梢哉f(shuō)金錢(qián)在很大程度上是創(chuàng )作者進(jìn)行內容生產(chǎn)的動(dòng)力源泉，因此長(cháng)視頻平臺開(kāi)始深耕創(chuàng )作者源頭，并通過(guò)升級分賬模式，來(lái)激發(fā)創(chuàng )作者動(dòng)力，而創(chuàng )作者創(chuàng )作出更多優(yōu)質(zhì)內容，則能夠吸引用戶(hù)留存以及廣告主的青睞，為平臺帶來(lái)更多收益。比如，優(yōu)酷視頻推出了“扶搖計劃”通過(guò)提升分賬讓利幅度，鼓勵創(chuàng )作者進(jìn)行原創(chuàng )或者IP改編等方式挖掘內容題材。

在長(cháng)視頻平臺對自身缺陷的不斷完善下，其微短劇也出現了首次反超短視頻平臺的局面。根據相關(guān)數據顯示，2022年第一季度，芒果TV《念念無(wú)明》的總點(diǎn)擊量達到了5.1億，而騰訊視頻的《拜托了！別寵我》獲得了4.5億的點(diǎn)擊量，這都超過(guò)了快手平臺《萬(wàn)渣朝凰》4.2億的點(diǎn)擊量，也超過(guò)了抖音平臺排名第一的《我跟爺爺走人間之妖魔道》。

中視頻“固底盤(pán)”

B站、西瓜視頻是公認的中視頻玩家，相對長(cháng)視頻平臺和短視頻平臺而言，中視頻平臺在微短劇的創(chuàng )作上，限制時(shí)間要更容易。中視頻平臺的優(yōu)勢雖然很明顯，但其壓力也不小。而為了克服這些難點(diǎn)，中視頻平臺也做出了很多努力。

首先，優(yōu)化創(chuàng )作者生態(tài)，進(jìn)行內容升級。精品微短劇創(chuàng )作的內容更垂直細分且具備深度，創(chuàng )作門(mén)檻相對較高，因此優(yōu)質(zhì)創(chuàng )作者就成了稀缺資源。作為中視頻平臺的代表，B站和西瓜視頻則形成了獨特的創(chuàng )作者資源。比如，B站“輕劇場(chǎng)”的全部作品均由UP主參與創(chuàng )作，《先生，我想算一卦》第一季完全是UP主獨自創(chuàng )作并積累了一定粉絲基礎，而在第二季被引入“輕劇場(chǎng)”后，UP主@非非宇Fay 的身份就從自媒體升級成了劇集制作方。

其次，加碼內容制作，形成差異化優(yōu)勢。近兩年，微短劇內容為了迎合用戶(hù)需求，已經(jīng)開(kāi)始出現了同質(zhì)化趨勢，而B(niǎo)站的“輕劇場(chǎng)”廠(chǎng)牌一開(kāi)始就顯露出了差異化的特點(diǎn)。比如“輕劇場(chǎng)”第一季的代表作《夜貓快遞之黑日夢(mèng)》《抓馬偵探》，前者是隱喻風(fēng)格的都市奇幻故事，后者則定位于沙雕腦洞探案劇情，卻又在風(fēng)格上加入了《無(wú)間道》《新警察故事》等大量電影梗，甚至出現了入站考試、邀請碼等B站特色梗，風(fēng)格氣質(zhì)上也都有些“獨立特行”之感。

最后，深化平臺特色，提升平臺競爭力。視頻平臺的運營(yíng)模式和內容分發(fā)都會(huì )在一定程度上影響平臺屬性和特色。例如B站具有強社區屬性與二次元屬性，西瓜視頻則擁有字節算法推薦。對B站來(lái)說(shuō)，社區生態(tài)是觀(guān)影體驗的一部分，《先生，我想算一卦》第二季評論區的長(cháng)篇解讀，就是B站獨特社區生態(tài)對作品附加更多內容維度的體現。而西瓜視頻則能通過(guò)今日頭條與抖音進(jìn)行用戶(hù)引流，憑借字節系產(chǎn)品的強算法優(yōu)勢進(jìn)行內容推薦與用戶(hù)留存。

B站在新興內容形態(tài)下的獨特的“觀(guān)感”體驗，讓其作品持續出圈。B站輕劇場(chǎng)推出的首部短劇《夜貓快遞之黑日夢(mèng)》，今年口碑爆棚，直接入圍了法國戛納國際電視劇節CANNESERIES短劇官方競賽單元，成為中國首部入圍該節展官方競賽單元的作品。而B(niǎo)站“輕劇場(chǎng)”第二季的開(kāi)門(mén)之作《片場(chǎng)日記》目前已經(jīng)登陸抖音、知乎熱榜、豆瓣熱帖，抖音話(huà)題播放量已突破1.6億，大有持續“火出圈”的勢頭。

小結：

目前來(lái)看，影視寒冬還未完全過(guò)去，微短劇仍被業(yè)內人士視作緩解各種壓力的“靈丹妙藥”，因此，除了B站、西瓜視頻等中視頻平臺，以及“愛(ài)優(yōu)騰芒”等長(cháng)視頻平臺和“抖快”等短視頻平臺外，傳統影視制作公司、MCN機構、上游版權方，甚至百度、小米等互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)和科技公司也都爭相布局，微短劇已經(jīng)進(jìn)入了諸侯混戰階段。各方勢力紛紛入場(chǎng)，視頻平臺的壓力可想而知。

而且，隨著(zhù)長(cháng)、中、短視頻平臺對微短劇的布局進(jìn)一步加深，長(cháng)、中、短視頻平臺的生態(tài)也將互相侵蝕，邊界也將愈發(fā)模糊。在此背景下，能否創(chuàng )作出“叫好又叫座”的微短劇就顯得尤為重要。然而，微短劇市場(chǎng)雖然十分繁榮，但仍有許多痛點(diǎn)待解，長(cháng)、中、短視頻平臺想要在行業(yè)的大浪淘沙中成為最終贏(yíng)家，依然需要長(cháng)期求索。

責任編輯：胡笑柯

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