剛剛過(guò)去的2022年，降本增效、提質(zhì)減量是視聽(tīng)平臺繞不開(kāi)的關(guān)鍵詞。思路調整之下，這一年的確更有收成，各家制播能力都在不斷提升。
不斷進(jìn)階的生態(tài)下，作為視聽(tīng)行業(yè)的頭部平臺之一，騰訊視頻的2022年也是不斷“生長(cháng)”的一年：一方面，平臺重點(diǎn)布局的優(yōu)質(zhì)內容，口碑好、話(huà)題熱，與內容雙向賦能；另一方面，平臺自有IP在多元領(lǐng)域發(fā)力，形成多維矩陣，拉動(dòng)用戶(hù)增長(cháng)。
【資料圖】
“熱度傳播”催生閉環(huán)生態(tài)鏈
一部題材新穎的《開(kāi)端》，開(kāi)啟了騰訊視頻2022年的“熱度開(kāi)端”。
不久前，騰訊發(fā)布的2022年第三季度財報顯示，騰訊視頻平臺付費會(huì )員數為1.2億，處于行業(yè)領(lǐng)先位置。這一數據背后，顯示出“內容為王”的鐵律，以及優(yōu)質(zhì)內容撬動(dòng)平臺熱度的強大潛力。
梳理平臺這一整年的內容，多部作品實(shí)現“現象級”傳播，持續拉升平臺熱度、用戶(hù)數量、用戶(hù)黏性。
劇集方面，圍繞黨的二十大排播的主題作品頻頻出圈，《山河錦繡》《縣委大院》《破曉東方》等成為新主流傳播的新案例，“越來(lái)越好看的主旋律”背后考驗的是平臺對好內容的布局能力。而平臺自制的《開(kāi)端》《夢(mèng)華錄》等劇，用全鏈條的營(yíng)銷(xiāo)為內容“助攻”，這考驗的是平臺的運營(yíng)能力。
這些內容也是平臺實(shí)現用戶(hù)拉新的“關(guān)鍵一招”。尤其是，平臺根據作品調性的不同，為內容量身定制了一整套精準的營(yíng)銷(xiāo)方案。
比如，在劇集《夢(mèng)華錄》播出期間，騰訊視頻就通過(guò)尋找古風(fēng)和國潮之間的連接點(diǎn)，實(shí)現了IP的立體產(chǎn)業(yè)鏈式開(kāi)發(fā)運營(yíng)。在這一鏈條的協(xié)同帶動(dòng)下，快消、服飾、茶飲等類(lèi)型品牌商業(yè)價(jià)值實(shí)現攀升，更加深了劇集在用戶(hù)心中構建的記憶點(diǎn)。
線(xiàn)下，平臺還聯(lián)合多個(gè)品牌聯(lián)合定制了一場(chǎng) “夢(mèng)華一日游”，眾多年輕觀(guān)眾紛紛打卡。與此同時(shí)，結合夢(mèng)華錄IP的數字藏品陸續發(fā)行，釋放劇集的長(cháng)尾效應。
內容營(yíng)銷(xiāo)也在綜藝節目中解鎖新方式?！睹摽谛愦髸?huì )》在話(huà)題的選題上更貼近社會(huì )熱點(diǎn)，話(huà)題度更高，圈層輻射更廣。節目還將選手的長(cháng)篇文稿演繹成為金句截圖，以及時(shí)長(cháng)30秒的短視頻，從各個(gè)渠道分發(fā)至觀(guān)眾的日常場(chǎng)景，從而實(shí)現向用戶(hù)的有效“安利”。
特色內容+定制營(yíng)銷(xiāo)，拉升著(zhù)平臺的熱度?！秹?mèng)華錄》站內熱度峰值超3萬(wàn)，上線(xiàn)15小時(shí)播放量破2億，上線(xiàn)7天破10億?！堕_(kāi)端》播放量突破20億，集均播放量突破1.4億，在線(xiàn)彈幕超3000萬(wàn)?！睹摽谛愦髸?huì )5》“去重新用戶(hù)”上漲16%，同名微博話(huà)題閱讀數159.4億。
平臺同時(shí)發(fā)力網(wǎng)絡(luò )電影，排播《惡到必除》《勇士連》《特級英雄黃繼光》等作品，讓用戶(hù)在內容的觀(guān)看中更具選擇權，也讓平臺在吸引用戶(hù)、增加用戶(hù)黏性上有了更多抓手。
優(yōu)質(zhì)內容也要傳播帶動(dòng)。騰訊視頻讓內容與傳播之間實(shí)現“雙向奔赴”，實(shí)現口碑上揚和熱度增長(cháng)的同時(shí)，也使得平臺、內容和用戶(hù)之間的連接更為緊密，一個(gè)閉環(huán)的生態(tài)鏈愈發(fā)清晰。
多維內容鎖住“用戶(hù)黏性”
長(cháng)視頻集中發(fā)布的Q3財報輸出的關(guān)鍵詞異曲同工，透出一系列積極的行業(yè)信號?？梢钥隙ǖ氖?，在政策、市場(chǎng)等多重作用下，視聽(tīng)平臺的思路更加趨向理性，降本增效、提質(zhì)減量成為發(fā)展新階段的“法寶”。
對于視聽(tīng)平臺而言，降本增效和減量提質(zhì)的另一種提法是，“錢(qián)要花在刀刃上”。具體到騰訊視頻，自有IP的打造和升級依然是重中之重。這種強化“長(cháng)板”的方式，進(jìn)一步夯實(shí)了平臺的核心競爭力。
作為手握豐富IP的平臺，騰訊視頻的內容儲備可謂多元，其中既包括老IP的延展，也涵蓋新IP的上新。2022年，平臺備受關(guān)注的《鬼吹燈》系列再出新作：《昆侖神宮》為這一IP注入新鮮表達，顯露出平臺對于重點(diǎn)IP的持續開(kāi)發(fā)能力。
對于IP的開(kāi)發(fā)，騰訊視頻并未局限于某一單個(gè)品類(lèi)，而是在多種題材類(lèi)型的拓展上發(fā)力，滿(mǎn)足用戶(hù)多元的審美需求：既要吸引用戶(hù)，更要留住用戶(hù)。
綜藝方面，騰訊視頻已經(jīng)形成了針對“綜N代”的深入開(kāi)發(fā)——以《脫口秀大會(huì )》等為代表的綜藝持續深耕喜劇賽道，內容和平臺深度綁定，熱度不俗；《登錄圓魚(yú)洲》切入元宇宙新賽道，瞄定的是從“彎道超車(chē)”到“換道超車(chē)”。
這也讓綜藝保持了用戶(hù)拉動(dòng)，《脫口秀大會(huì )》《令人心動(dòng)的offer》等IP繼續升級，通過(guò)內容、話(huà)題等多個(gè)維度的更新，與觀(guān)眾保持“不間斷”的對話(huà)。一些新面孔也嶄露頭角，《一往無(wú)前的藍》《來(lái)看我們的演唱會(huì )》《登錄圓魚(yú)洲》等類(lèi)型化綜藝憑借新鮮設定、新奇玩法，吸引觀(guān)眾“嘗鮮”。
IP的力量也體現在了動(dòng)漫品類(lèi)上。騰訊視頻的動(dòng)漫作品在這一年持續穩健，其不可替代性頗強。2022年，騰訊視頻累計上線(xiàn)36部動(dòng)漫新作，包括年番動(dòng)畫(huà)《斗破蒼穹年番》，以及《誅仙》《龍族》《一人之下5》《大理寺日志2》等季番動(dòng)畫(huà)。
作為平臺的一大板塊，“白馬”和“黑馬”策略并行：前者根據小說(shuō)、漫畫(huà)和游戲等頭部IP改編，后者致力于打造風(fēng)格化的原創(chuàng )作品。兩條策略并行的方式，使得平臺已經(jīng)生成相對成熟的內容生態(tài)。在動(dòng)漫年度發(fā)布會(huì )上，平臺發(fā)布了100部動(dòng)漫作品，數量領(lǐng)先、儲備豐富。
視聽(tīng)平臺Q4季報及年報雖尚未“出成績(jì)”，但可以肯定的是，2022年值得細細盤(pán)點(diǎn)。新思路成效已顯，接下來(lái)，需要長(cháng)線(xiàn)思維、特色路徑與之配套。從這個(gè)角度來(lái)看，視聽(tīng)行業(yè)的發(fā)展有更多想象空間、期待空間。
責任編輯：房家輝
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