近二十年來(lái)，受到全民消費水平提升以及新消費群體崛起的影響，中國潮牌市場(chǎng)風(fēng)云跌宕，消費升級和文化變遷交叉而行。隨著(zhù)潮牌產(chǎn)業(yè)鏈與生產(chǎn)供應鏈越來(lái)越成熟，外加下游群體消費需求不斷釋放，市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈。在同質(zhì)化競爭越來(lái)越明顯之際，以OFF-White、Supreme、BOY LONDON、FEAR OF GOD等為代表的潮流品牌開(kāi)始不斷拓展邊界、深挖品牌潛力，架構出獨樹(shù)一幟的潮牌產(chǎn)業(yè)新生態(tài)，探索出符合新市場(chǎng)機制的品牌經(jīng)營(yíng)新方法。
市場(chǎng)格局越發(fā)清晰，品牌市場(chǎng)定位更需精準到位
據《中國潮流消費發(fā)展白皮書(shū)》顯示，目前90后、95后與00后已經(jīng)成為潮流市場(chǎng)的主力軍，消費規模占到總體規模的80%。從市場(chǎng)格局來(lái)看，潮牌主力消費群體集中于一二線(xiàn)城市，線(xiàn)上線(xiàn)下板塊同步發(fā)展，這就是當下我國潮牌市場(chǎng)的發(fā)展趨勢。尤其是頭部品牌，目前紛紛集中開(kāi)發(fā)以北上廣深為代表的一二線(xiàn)城市市場(chǎng)，這些城市的消費水平普遍較高，在文化消費層面也更具潛力。不過(guò)，潮牌在市場(chǎng)扎根推廣很難做到一蹴而就，培育市場(chǎng)是一個(gè)漫長(cháng)的過(guò)程。相對來(lái)說(shuō)，有深厚文化底蘊和品牌知名度的大牌更容易被消費者認同和接受，在市場(chǎng)推廣方面也更為輕松。
以BOY LONDON為例，這個(gè)1976年成立的世界知名品牌，深耕中國市場(chǎng)6年以來(lái)就已經(jīng)牢牢占據市場(chǎng)地位。目前，其主品牌及副線(xiàn)品牌BOY BY BOY、BOY JUNIOR在全國門(mén)店覆蓋量高達628家，包含了全國各個(gè)省份及一二線(xiàn)城市重要商圈，在國內形成了較完善和廣泛的線(xiàn)下門(mén)店矩陣。而在店址選擇上，BOY LONDON的門(mén)店普遍選擇在各大城市的商業(yè)地標中心，如成都遠洋太古里、杭州in77湖濱銀泰、南京德基購物廣場(chǎng)、西安小寨賽格購物中心、鄭州丹尼斯大衛城，這里也是年輕消費群體的聚集地，品牌可以充分享受到龐大的流量紅利。
除了在線(xiàn)下市場(chǎng)完成全面布局之外，BOY LONDON線(xiàn)上重點(diǎn)布局天貓和京東平臺。作為流量聚集地，天貓和京東憑借著(zhù)對Z世代用戶(hù)和消費的精準洞察，既能提高潮牌品牌聲量、擴大銷(xiāo)售額，又通過(guò)直播帶貨與節點(diǎn)促銷(xiāo)推動(dòng)其出圈，展現超強的品牌商經(jīng)營(yíng)能力，讓潮牌迅速建立第二增長(cháng)曲線(xiàn)。正是緊緊把握住了這兩點(diǎn)，BOY LONDON實(shí)現了線(xiàn)上線(xiàn)下的全渠道聯(lián)動(dòng)。進(jìn)入疫情常態(tài)化控制時(shí)代，年輕消費群體的消費需求迎來(lái)集中釋放期，據悉，BOY LONDON今年計劃開(kāi)設新店超40家，由此也足以看出潮牌市場(chǎng)蓬勃的發(fā)展前景。
多元圈層亞文化迭起，品牌文化樹(shù)立差異化競爭優(yōu)勢
和潮牌產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期相比，如今的潮牌市場(chǎng)體量大，細分賽道多，潮牌品類(lèi)供給也走向多元化路線(xiàn)，潮牌用戶(hù)趨于分眾化、碎片化，忠誠度持續降低。波士頓咨詢(xún)公司發(fā)布的《中國奢侈品市場(chǎng)數字化趨勢洞察報告》顯示，近兩年來(lái)，僅有36%的用戶(hù)持續購買(mǎi)同一品牌，而81%的用戶(hù)則游移于不同品牌。這也給行業(yè)從業(yè)品牌提出了新課題：如何在同質(zhì)化競爭環(huán)境中，用品牌文化樹(shù)立差異化競爭優(yōu)勢？
事實(shí)上，潮牌圈層文化氣息濃厚，品牌的核心消費群體相對固定，眾多市場(chǎng)案例表明，對于消費者而言，購買(mǎi)即表達，消費即態(tài)度；對品牌而言，找到與消費者的契合點(diǎn)，精準定位，呈現自己獨特的文化表達，才是最有挑戰之處。讓品牌與用戶(hù)形成情感共鳴，這就是品牌成功的基礎。以風(fēng)靡全球近半個(gè)世紀的BOY LONDON為例，針對Z世代這個(gè)潮牌市場(chǎng)消費主力軍，品牌堅持的朋克精神和經(jīng)典設計元素至今依然是先鋒、前衛的代名詞，其堅持個(gè)性、獨立的消費態(tài)度也充分把握住了年輕消費者的需求。BOY LONDON與消費者的雙向奔赴，成就了潮牌市場(chǎng)的品牌佳話(huà)。
以朋克文化聞名的BOY LONDON進(jìn)入新世紀以來(lái)，同樣面臨過(guò)轉型升級的困擾。既要堅持潮流創(chuàng )新與個(gè)性精神，又要保持朋克元素，BOY LONDON選擇的市場(chǎng)打法，是讓品牌文化進(jìn)一步延伸豐富，融入更多當代年輕人喜愛(ài)的潮流元素，時(shí)刻保持品牌用戶(hù)之間的情感共鳴。在不斷尋找有態(tài)度的、藝術(shù)的、多元的潮流元素過(guò)程中，BOY LONDON也開(kāi)創(chuàng )了潮牌領(lǐng)域眾多獨創(chuàng )玩法。2019年 BOY LONDON X HELLBOY 聯(lián)名周邊上線(xiàn)，朋克潮流聯(lián)合熾熱火焰，潮牌碰撞，跨次元來(lái)襲。此外，BOY LONDON還跨界聯(lián)動(dòng)DNF《地下城與勇士》，將 BOY LONDON“朋克、先鋒、自由”的品牌 DNA 與 DNF 所代表的年輕文化形態(tài)相結合，串聯(lián)起 Z 世代網(wǎng)絡(luò )新青年與潮流文化的紐帶。
潮流翻涌變遷之中，沒(méi)有永遠流行的絕招。潮流從不設限，不斷打破邊界，BOY LONDON從更多維度挖掘潮流藝術(shù)內涵，與消費者實(shí)現文化共鳴， 也在不斷豐富和延伸品牌文化的過(guò)程中，帶給廣大消費者更多的情感共鳴與體驗驚喜。
免責聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據。
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