近期，湖南衛視、東方衛視、北京衛視等各大省級衛視陸續開(kāi)啟2023綜藝資源分享會(huì )，各大網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)平臺也于2022年三、四季度相繼發(fā)布2023年綜藝片單，美蘭德傳播咨詢(xún)不完全統計，截至目前，省級衛視發(fā)布綜藝節目102檔，視頻平臺發(fā)布綜藝節目98檔，2023年國內待播綜藝數量已經(jīng)達到200檔，競爭激烈程度可見(jiàn)一斑。
【資料圖】
從已發(fā)布綜藝節目的題材類(lèi)型來(lái)看，音綜競演、情感及職場(chǎng)觀(guān)察、喜劇、美食文化依舊是各大平臺布局重點(diǎn)。與此同時(shí)，各平臺發(fā)掘不同圈層用戶(hù)特別是年輕受眾喜好，加大傳統及國潮文化、推理探案、熱血舞蹈、旅行治愈、體育+等賽道創(chuàng )新力度。
整體來(lái)看，2023年省級衛視及網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)平臺在綜藝領(lǐng)域以“求穩+輕量試水”為主，在持續深耕傳統賽道的同時(shí)，推出不同年齡圈層適配內容，并不斷以多題材融合或題材+的方式開(kāi)拓賽道、創(chuàng )新IP。
電視綜藝市場(chǎng)：
“綜N代”穩盤(pán) “Z世代”創(chuàng )新
2022年，在綜藝市場(chǎng)整體遇冷的大環(huán)境下，綜N代依舊穩穩占據市場(chǎng)流量和品牌招商合作數量頭部地位。美蘭德傳播咨詢(xún)最新發(fā)布的《2022—2023視頻融合營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》顯示，2022年全網(wǎng)熱播綜藝網(wǎng)絡(luò )融合傳播指數TOP10中，季播綜N代占5檔；與此同時(shí)，綜N代在品牌招商合作方面表現良好，2022年熱播綜藝TOP200節目品牌植入數量TOP10中，有7檔為綜N代。
綜N代表現出的強大吸“睛”力及吸“金”力，使其成為省級衛視2023年的穩流“利器”、營(yíng)銷(xiāo)“王牌”。從各衛視已發(fā)布的2023年綜藝片單來(lái)看，綜N代共62檔，占比61%。其中湖南衛視&芒果TV憑借雙平臺培育的大量成熟IP提前預定市場(chǎng)熱度，共發(fā)布《向往的生活7》《乘風(fēng)破浪4》《披荊斬棘3》《聲生不息·寶島季》《大偵探8》等21檔綜N代節目；東方衛視創(chuàng )新升級《極限挑戰9》《極限挑戰寶藏行·國家公園季》《愛(ài)樂(lè )之都2》《我們的歌5》等10檔綜N代節目。
文化類(lèi)節目成各衛視內容生態(tài)“新標配”，音綜“內卷”之勢明顯。在推進(jìn)文化自信自強和國潮興起的背景下，文化類(lèi)節目成為市場(chǎng)布局重點(diǎn)。從體量來(lái)看，電視綜藝市場(chǎng)已發(fā)布傳統文化/國潮文化類(lèi)綜藝18檔，與音綜節目體量相同。
從內容題材來(lái)看，湖南衛視新綜《城市中的桃花源》聚焦歷史文化街區“喚新”；浙江衛視《一桌年夜飯2023》《萬(wàn)里走單騎3》《中國心》分別關(guān)注傳統節日美食、中國世界文化遺產(chǎn)及丹青、霓裳等國粹文化；北京衛視、山東衛視繼續拓展國潮文化IP矩陣，除《博物館之城2》《國學(xué)小名士6》《黃河文化大會(huì )2》《戲宇宙2》等文化IP續作，還將推出《食養中國》《中華家庭詩(shī)詞擂臺賽》等全新文化IP。東方衛視抓住大眾關(guān)注節氣文化的契機，將推出與二十四節氣相結合的文化美食綜藝《正是人間好時(shí)節》，以及主打“江南館藏”主題的經(jīng)典文本圍讀節目《斯文江南2》。值得一提的是，該節目將邀請元宇宙虛擬偶像加盟，拓展“大江南”概念。
2023年音綜市場(chǎng)持續“內卷”。各大衛視共發(fā)布音綜18檔，主要集中在湖南衛視&芒果TV（6檔）、浙江衛視（7檔）兩大平臺，其中湖南衛視直接放出《時(shí)光音樂(lè )會(huì )2》《時(shí)光音樂(lè )會(huì )3·頂峰歌手季》兩季節目資源。江蘇衛視也計劃在2023年推出國潮音樂(lè )節目《無(wú)與倫比的樂(lè )園》。
從細分垂類(lèi)來(lái)看，除了《乘風(fēng)破浪4》《披荊斬棘3》《天賜的聲音4》《閃光的樂(lè )隊3》等大家耳熟能詳的全明星類(lèi)/專(zhuān)業(yè)類(lèi)音樂(lè )競演節目，湖南衛視還官宣了全民線(xiàn)上音樂(lè )競唱節目《全民歌手2023》；浙江衛視音樂(lè )+文旅題材綜藝《周游記2》回歸；東方衛視推出“音樂(lè )+游戲”趣味互動(dòng)節目《一起卡拉啦》……各大衛視開(kāi)始解鎖音樂(lè )類(lèi)綜藝的互動(dòng)和趣味玩法。
觀(guān)察類(lèi)節目再添新賽道，情懷營(yíng)銷(xiāo)火熱，平臺開(kāi)啟“考古”模式。觀(guān)察類(lèi)綜藝一直是市場(chǎng)焦點(diǎn)，2023年，各大衛視已發(fā)布觀(guān)察類(lèi)節目5檔，除了湖南衛視的3檔觀(guān)察類(lèi)節目《再見(jiàn)愛(ài)人3》《初入職場(chǎng)的我們3·就業(yè)季》《爸爸當家2》，新增東方衛視都市青年社交觀(guān)察節目《遇見(jiàn)友情人》，以及開(kāi)辟新賽道的北京衛視企業(yè)觀(guān)察類(lèi)節目《專(zhuān)精特新研究所》。
值得關(guān)注的是，因情懷營(yíng)銷(xiāo)備受市場(chǎng)青睞，衛視紛紛開(kāi)啟“考古”模式。如湖南衛視新綜《聲生不息·寶島季》中海峽兩岸將共唱經(jīng)典金曲，“主旋律基調+社會(huì )情緒共鳴”或將再續爆款神話(huà)；浙江衛視《無(wú)限超越班》考古TVB經(jīng)典劇目，引發(fā)全民“回憶殺”。
頭部衛視均瞄準Z世代進(jìn)行綜藝IP創(chuàng )新。具有極大消費潛力的青春市場(chǎng)一直是媒體和品牌搶占重點(diǎn)。2023年頭部衛視繼續緊盯年輕群體潮流文化，布局推理探案、露營(yíng)社交、職場(chǎng)成長(cháng)等多元賽道。湖南衛視不僅有《大偵探8》《密室逃脫5》兩檔推理綜藝回歸，還有“她題材”推理節目《女子推理社》，實(shí)景沉浸式推理綜藝《開(kāi)始推理了》。浙江衛視官宣《少年推理社》，進(jìn)軍推理賽道。
與此同時(shí)，2023年電視綜藝市場(chǎng)涌現多元特色新潮內容IP。如東方衛視在熱血青春賽道布局校園籃球文化節目《迎籃而上》；湖南衛視的青春國牌推介節目《好樣的!國牌》，以青年國潮表達助推國貨品牌崛起；北京衛視試水青年“露營(yíng)+社交”節目《露營(yíng)脫單計劃》，以及高?；?dòng)節目《親愛(ài)的學(xué)弟學(xué)妹》。
網(wǎng)絡(luò )綜藝市場(chǎng)：
深耕優(yōu)勢賽道 新綜占比72%
2023年網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)平臺新綜占比超70%，主要圍繞音樂(lè )、舞蹈、喜劇、觀(guān)察、推理五大市場(chǎng)熱門(mén)賽道融合創(chuàng )新。從體量來(lái)看，“愛(ài)優(yōu)騰”及嗶哩嗶哩發(fā)布的2023年綜藝片單中，綜N代節目27檔，占比28%；全新綜藝節目71檔，占比72%。
從新綜題材來(lái)看，主要集中在潮流街舞、多類(lèi)型喜劇、職場(chǎng)/家庭/情感觀(guān)察、音樂(lè )競演、公路旅行、推理及Z世代潮流藝術(shù)等市場(chǎng)熱門(mén)賽道。網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)平臺一方面借助各自賽道優(yōu)勢推新綜；另一方面積極捕捉市場(chǎng)熱點(diǎn)，加速搶占弱勢賽道流量。
網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)平臺借市場(chǎng)熱點(diǎn)提升賽道勢能，推新綜、布新局。在行業(yè)降本增效大背景下，2023年各大網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)平臺借力市場(chǎng)熱點(diǎn)，深耕優(yōu)勢賽道，以增強新綜的流量吸引力和營(yíng)銷(xiāo)吸引力。
例如，愛(ài)奇藝依托古城文化宇宙、推理、戀綜賽道優(yōu)勢，結合熱度出圈的京派文化，推出古城文化IP《登場(chǎng)了！北京中軸線(xiàn)》；基于爆款推理綜藝《萌探探探案》的創(chuàng )作經(jīng)驗，疊加潮流“極限運動(dòng)”，推出“極限運動(dòng)+推理游戲”新綜《愛(ài)動(dòng)特青春》；融合冰雪體育熱點(diǎn)推出運動(dòng)社交戀愛(ài)綜藝《愛(ài)的高級道》等。
優(yōu)酷依托街舞、音綜賽道優(yōu)勢，開(kāi)發(fā)新綜。比如，乘元宇宙東風(fēng)，推出舞社戶(hù)外競演節目《元舞臺計劃》；借“情懷殺”熱潮，推出經(jīng)典影視原聲競演音綜《劇好聽(tīng)的歌》。
此外，網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)平臺還聯(lián)合熱門(mén)喜劇廠(chǎng)牌打造多元創(chuàng )新節目，按下網(wǎng)綜市場(chǎng)喜劇賽道加速鍵。如騰訊視頻攜手笑果文化推出全新喜劇綜藝《喜劇大會(huì )》；優(yōu)酷與開(kāi)心麻花、趙家班兩大廠(chǎng)牌合作，推出即興喜劇綜藝《即興喜劇大聯(lián)盟》、情景喜劇綜藝《我們是喜劇藝家人》、喜劇+經(jīng)營(yíng)綜藝《向后海村出發(fā)》、喜劇+推理節目《象牙山驚嘆社》《大集大利》等共9檔喜劇新綜。
瞄準Z世代圈層情緒需求，推出新IP。2023各大網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)平臺瞄準Z世代情感共鳴點(diǎn)，推出多檔青年社交、旅行治愈、職場(chǎng)成長(cháng)類(lèi)節目，搶占年輕用戶(hù)市場(chǎng)。比如，優(yōu)酷推出Z世代陪伴式成長(cháng)觀(guān)察真人秀《今天開(kāi)始合租啦》，以及三檔聚焦不同職業(yè)的觀(guān)察綜藝《是我喜歡的工作呀·寵物醫生季》《嗨，城市獵人》《超燃檢察官》。愛(ài)奇藝聚焦Z世代生活社交需求，推出家裝改造類(lèi)節目《翻新吧！出租屋》，潮流文化創(chuàng )意企劃節目《潮流漫游指南》，以及潮流RPG游戲競技節目《超級大冒險》。
旅行&慢綜藝等治愈類(lèi)內容成為都市青年群體“新寵”，騎行文旅節目《追風(fēng)吧少年》《伴我騎天涯》、田園慢綜《種地吧少年》應運而生。同時(shí)，2022年《毛雪汪》《快樂(lè )再出發(fā)》等輕體量熟人社交綜藝的黑馬表現，讓各大平臺看到青年群體對舒適社交生活的向往，優(yōu)酷連推《聚嗎？聚啊》《是好朋友的周末啊》兩檔輕體量熟人社交綜藝。
值得關(guān)注的是，在2022年年底舉辦的2022 AD TALK營(yíng)銷(xiāo)合作伙伴大會(huì )上，嗶哩嗶哩推出19檔綜藝，依托平臺社群優(yōu)勢，內容直擊年輕圈層，成為2023年綜藝市場(chǎng)的有力競爭者。例如，以《零零職介所》《過(guò)招吧！甲方乙方》為代表的職場(chǎng)綜藝，以《90婚介所》《帶朋友戀愛(ài)特快》為代表的戀愛(ài)觀(guān)察綜藝等。嗶哩嗶哩根據站內用戶(hù)需求進(jìn)行內容生產(chǎn)的創(chuàng )作思路，更易吸引用戶(hù)注意力，獲得用戶(hù)情感共鳴與價(jià)值認同。
（作者系北京美蘭德媒體傳播策略咨詢(xún)有限公司市場(chǎng)經(jīng)理）
責任編輯：李楠
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