播放分鐘數代替播放量、24年“盈虧平衡”：B站商業(yè)化“急了”？ 環(huán)球百事通

沒(méi)有人能永遠年輕，就連B站也不例外。

(資料圖片僅供參考)

成年人的世界注定滿(mǎn)懷KPI的焦慮，今年以來(lái)，B站頻頻因“商業(yè)化”問(wèn)題而置身風(fēng)口浪尖：4月，UP主停更潮熱搜引發(fā)質(zhì)疑；618期間，舉全平臺之力打造的百大UP主“寶劍嫂”首播，總成交GMV達2800萬(wàn)元，但外界仍認為B站還需要更多的寶劍嫂；

6月26日，B站14周年慶活動(dòng)上，董事長(cháng)兼CEO陳睿宣布，將以用戶(hù)實(shí)際觀(guān)看視頻所花費的時(shí)間即播放分鐘數，代替目前的播放次數；6月29日，B站宣布內部將整合多個(gè)團隊，成立新的一級部門(mén)“交易生態(tài)中心”，商業(yè)技術(shù)部將升級為商業(yè)技術(shù)中心，以加強公司在商業(yè)化交易方面的基建。種種動(dòng)作，均指向了商業(yè)變現。

社區氛圍與商業(yè)化推進(jìn)通常難以兼得，2021年，B站曾定下2024年實(shí)現盈虧平衡的目標。時(shí)限已經(jīng)越來(lái)越接近，B站能成功撞線(xiàn)嗎？

中視頻向短還是向長(cháng)，

這是一個(gè)問(wèn)題

數據顯示，一季度B站分給up主的收入分成成本為20億元，較2022年同期減少了8%。在A(yíng)I生成內容、入局者增加等沖擊下，中長(cháng)視頻PUGC內容正在變得越來(lái)越卷，與此同時(shí)，無(wú)論是對于UP主還是對于B站，用愛(ài)發(fā)電都是不可持續的，降收將導致中腰部UP主的停更和一部分粉絲的流失，因此找到正向循環(huán)的商業(yè)盈利模式是當務(wù)之急。

2023年第一季度，B站日均視頻播放量達41億次，其中，Story-Mode豎屏視頻日均播放量同比增長(cháng)82%。擁抱短視頻浪潮以來(lái)，其豎屏視頻播放量增長(cháng)迅速，卻也帶來(lái)了對原有生態(tài)的沖擊，出現搬運、低質(zhì)、標題黨等現象。優(yōu)質(zhì)中長(cháng)視頻可能需要花費一周甚至數周才能制作完成，與短視頻同臺競技并不公平。用播放分鐘數，代替目前的播放次數，正是相應的補救措施。

早前，為了抵制唯數據量、刷量等問(wèn)題，優(yōu)愛(ài)騰三大長(cháng)視頻平臺便已去掉了對播放量的顯示，轉而用熱度值代替。新的問(wèn)題隨之產(chǎn)生，各家計算方式不同，“破萬(wàn)”劇集逐漸通脹。

而B(niǎo)站此次調整則呈現出相應的“中視頻差異化特色”，以播放分鐘去水分，既不適用于長(cháng)視頻，同時(shí)也不適用于短視頻，在具體應用層面，體現出更為傾向和鼓勵垂直細分中腰部UP主、鼓勵中長(cháng)內容和肯定內容質(zhì)量的特點(diǎn)。

無(wú)論UP主還是用戶(hù)，都需要時(shí)間來(lái)適應這一新的計算方式，廣告主更是需要改變效果評估模型。不過(guò)刷播放量行為消失，新的“水時(shí)長(cháng)”方式又可能涌現。而優(yōu)質(zhì)內容也未必能全然與播放時(shí)長(cháng)掛鉤，作為背景音播放的視頻便不在此列。

顯然，刷中長(cháng)視頻和短視頻所花費的時(shí)間成本、注意力不同，而改變計算方式，也更有利于內容報價(jià)，間接助推平臺商業(yè)化能力的提高。

去游戲化還是重注游戲，擁抱短視頻還是擁抱中長(cháng)視頻，跳出舒適區，再重新跳回舒適區，B站的很多嘗試莫不如此。在B站UP主“A路人”的停更討伐檄文中，結合自身經(jīng)歷，炮轟了從B站UP主運營(yíng)不善、UP主商單管理混亂、站內惡性競爭等問(wèn)題。抖快的成功，B站無(wú)法復制，也不必復制，它更應該做的是深耕自身已有的年輕圈層用戶(hù)，推動(dòng)中視頻精品化。

一切問(wèn)題最終回歸到商業(yè)化工具等基建能力的提高。B站副董事長(cháng)兼COO李旎在財報中提到“一橫一縱”策略，一橫指的是技術(shù)能力、數據能力，幫助客戶(hù)進(jìn)行投放前策略定位和投放后度量，進(jìn)一步提升廣告效率；一縱則是去年開(kāi)始建設六大重點(diǎn)垂直行業(yè)，精準匹配不同行業(yè)在B站的廣告模型。

除了分成激勵之外，B站還試水過(guò)一系列幫助UP主提高商業(yè)變現能力、挽留UP主的動(dòng)作。嘗試過(guò)付費視頻（后因負面聲音過(guò)大而叫停），不斷完善直播帶貨，UP主合作平臺“花火”升級六大功能，上線(xiàn)包括直播帶貨、UP主藍鏈帶貨、效果投放和轉化組件等在內的多種轉化能力，為品牌提供從曝光到轉化的完整鏈路。

在自制PGC內容領(lǐng)域，B站也與長(cháng)視頻平臺打造思路截然不同，延續著(zhù)“小而美”“圈層向”的特點(diǎn)，并盡可能地擁抱熱點(diǎn)，將目光投向今年暑期檔的B站布局，其制作成本“消費降級”，選題角度小眾。

今年6月14日，在上影節“科幻電影周”上，單元劇《明日生存指南》公布了首版預告與演員陣容；6月18日，由B站出品、改編自B站熱門(mén)動(dòng)畫(huà)的《時(shí)光代理人》真人劇正式開(kāi)機，選角引發(fā)關(guān)注；另外，快手爆款短劇《長(cháng)公主在上》《東欄雪》導演知竹首次執導長(cháng)劇作品，改編自B站UP主拉郎視頻的“逆向雙時(shí)空古裝情感劇”《古相思曲》近日上線(xiàn)，能否實(shí)現長(cháng)與短的跨界破圈，有待觀(guān)察。

直播電商、游戲、廣告……

誰(shuí)才是“小破站”的解藥？

今年6月1日，B站發(fā)布的2023年Q1季度財報顯示，報告期內，公司總營(yíng)收為人民幣 50.69 億元，同比增長(cháng) 0.3%；凈虧損為 6.27 億元，同比下降 72%。降本增效是其虧損收窄的主要原因，但停止虧損并盈利的壓力依然巨大。

第一季度四大業(yè)務(wù)，廣告、增值服務(wù)、游戲、IP衍生品及其他分別占比25%、43%、22%、10%，廣告業(yè)務(wù)收入達 12.7 億元，同比增長(cháng) 22%，隨著(zhù)大環(huán)境的改善呈現回暖跡象，增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入達 22 億元，同比增長(cháng) 5%，占比最高，主要是直播服務(wù)的付費用戶(hù)數量增加所致。核心業(yè)務(wù)之一游戲業(yè)務(wù)收入為 11.3 億元，同比減少 17%；IP 衍生品及其他業(yè)務(wù)收入為 5.1 億元，同比減少 15%，即電商收入下降。

陳睿早年間曾承諾過(guò)永遠不上貼片廣告，“B站有可能會(huì )倒閉但絕不會(huì )變質(zhì)”，這一被長(cháng)視頻平臺普遍驗證過(guò)的模式被摒棄了，也是外界普遍質(zhì)疑其商業(yè)化能力的關(guān)鍵，但這并不意味著(zhù)B站沒(méi)有廣告。除了視頻播放器內的原生廣告、彈幕廣告，還有內部稱(chēng)之為“游戲合伙人”的游戲CPS組合投放方式，Story模式下的廣告場(chǎng)景等等。數據顯示，2023年Q1，因為帶貨帶來(lái)的廣告收入，已占效果廣告收入的30%。

過(guò)去一年，由于經(jīng)濟周期原因，比起品牌廣告，品牌主更傾向于效果廣告，且十分看重ROI，這使得B站遭受了較大的沖擊。品牌調性、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格與其社區氛圍相適應的品牌，可能會(huì )取得更高的ROI。

而將目光投向其直播電商領(lǐng)域，數據顯示，帶貨 UP 主數量相較去年同期增長(cháng)超 3 倍，站內帶貨視頻數量同比增長(cháng)近 8 倍。但高速增長(cháng)主要是建立在發(fā)展不久的基礎上。

在2022年年度財報電話(huà)會(huì )議上，B站高層提出“大開(kāi)環(huán)電商”戰略理念，即與阿里、拼多多、京東等平臺進(jìn)行了深度的數據合作，目的是希望建立用戶(hù)在B站社區去進(jìn)行消費的一種心智?！?strong>這意味著(zhù)平臺更多扮演的是導流的角色，沒(méi)有議價(jià)權，早年間抖音也曾為淘寶導流，其后宣布封殺外鏈，構建自身閉環(huán)，近年來(lái)更是發(fā)力貨架電商，搶奪淘寶蛋糕。

直播電商已成紅海，無(wú)論是流量池還是供應鏈能力，B站都并不占據優(yōu)勢，在寶劍嫂帶貨過(guò)程中，便有用戶(hù)質(zhì)疑colorkey唇泥比官方旗艦店價(jià)格更貴。因此需要思考的是，如何基于其流量分散、高情感粘性等特點(diǎn)，提高拉新率和轉化率。

不少案例顯示，在“男大學(xué)生”用戶(hù)占了相當比例的B站，有科技硬核感的視頻和直播更易爆火出圈，制造奇跡。去年雙11，分享家居知識、采用慢直播的@Mr迷瞪 的單場(chǎng)帶貨GMV達到1.3億元，今年618GMV破6億，成為標桿之一。由此看來(lái)，B站并不是如網(wǎng)傳截圖所說(shuō)的一般“提純了中文互聯(lián)網(wǎng)最沒(méi)有價(jià)值的用戶(hù)”，而是需要找到有情緒價(jià)值和興趣知識價(jià)值的打開(kāi)方式，以及持續復制@Mr迷瞪 、寶劍嫂這樣的主播。

游戲業(yè)務(wù)方面，陳睿親自帶隊之后，還未有太大起色。廣泛投資１０余家游戲公司，其投資布局偏向小眾和散，其游戲收入主要依賴(lài)于代理《碧藍航線(xiàn)》《FGO》等老產(chǎn)品。創(chuàng )造歷史紀錄的《原神》帶動(dòng)一大批廠(chǎng)商入局二次元游戲，而作為二次元大本營(yíng)的B站，本是最應該吃到紅利的平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺機制本身并不利于游戲制作人發(fā)揮創(chuàng )意，且相較于其他類(lèi)型，二次元游戲更看重研發(fā)團隊對內容本身的深度理解和熱愛(ài)。

好在版號發(fā)放情況有所緩解，陳睿在財報電話(huà)會(huì )上提到：“今年確實(shí)是游戲的大年，國內版號每個(gè)月都在發(fā)，然后進(jìn)口版號從去年開(kāi)始發(fā)了兩批，所以版號的充足供應不僅利好游戲業(yè)務(wù)，也利好廣告和直播業(yè)務(wù)?！钡诙径鹊挠螒虬鍓K，或依靠所代理的米哈游新作《崩壞：星穹鐵道》的登頂，獨代游戲《閃耀！優(yōu)俊少女》（《賽馬娘》國服）二季度的上線(xiàn)，獲得較大的業(yè)績(jì)改善。

“B站最寶貴的資產(chǎn)”用戶(hù)、UP主與平臺之間，存在著(zhù)情感，同時(shí)也要看到，熱愛(ài)不能抵萬(wàn)難。B站商業(yè)化的道路上，坎坷仍在，資本市場(chǎng)也在用腳投票，等待著(zhù)它給出漂亮的解法。

責任編輯：李楠

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