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年終盤(pán)點(diǎn)|2022年,OTT產(chǎn)業(yè)都經(jīng)歷了什么？
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年終盤(pán)點(diǎn)|梳理2022年三大運營(yíng)商發(fā)展脈絡(luò ),看5G進(jìn)展和未來(lái)
年終盤(pán)點(diǎn)|2022中國廣電5G發(fā)展:商用成績(jì)矚目,困局仍待突破
對視頻網(wǎng)站而言，2022年是具有特殊意義的一年。
這一年，在降本增效的主基調下，“愛(ài)優(yōu)騰芒B”等長(cháng)視頻平臺紛紛開(kāi)始轉向，放棄跑馬圈地和燒錢(qián)擴張，并開(kāi)始將投入產(chǎn)出比放到了無(wú)比重要的位置。
由于發(fā)展策略的轉變，這一年，愛(ài)奇藝終于實(shí)現了扭虧為盈，為長(cháng)期處于虧損泥潭的長(cháng)視頻產(chǎn)業(yè)釋放了令人振奮的信號。
讓產(chǎn)業(yè)振奮的還有長(cháng)短視頻平臺間的“破冰”。這一年，愛(ài)奇藝與抖音這兩個(gè)巨頭玩家正式牽手，長(cháng)短視頻平臺在合作共贏(yíng)、版權保護等方面也邁出了重要一步。
不止于此，這一年，分賬模式的廣泛推行，會(huì )員漲價(jià)成常態(tài)化操作，各大平臺進(jìn)一步加碼大屏……很多變化都在發(fā)生。我們通過(guò)一些關(guān)鍵詞，重新回顧長(cháng)視頻行業(yè)充滿(mǎn)變化的2022年。
降本增效
當幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)在2022年都開(kāi)始把降本增效變成持續性策略時(shí)，視頻網(wǎng)站們自然也難以例外，甚至體現得尤為明顯——“降本增效”被提及的頻率不僅前所未有的提高，而且各平臺都采取了不少動(dòng)真格的舉措。而這一年長(cháng)視頻行業(yè)的諸多變化與趨勢，也都是在這一大背景下產(chǎn)生。
反映到具體策略上，比如愛(ài)奇藝上半年實(shí)行“開(kāi)源節流，扭虧為盈”的策略，到第三季度，愛(ài)奇藝則進(jìn)一步啟動(dòng)“冷靜增長(cháng)”策略，具體為“獲取更大用戶(hù)價(jià)值、客戶(hù)價(jià)值以及收入和利潤”“不再以現金流大量消耗為代價(jià)”等措施。
再比如騰訊方面，在12月以“降本增效”為主題的內部員工大會(huì )上，馬化騰都提到了調整長(cháng)視頻戰略，把非精品的內容砍掉，“以前有些中不溜秋的劇，我們也愿意投資，現在就要想一想了”。簡(jiǎn)而言之，就是財大氣粗的騰訊接下來(lái)也不會(huì )在長(cháng)視頻上燒錢(qián)了。
無(wú)論是降本增效、冷靜增長(cháng)，還是開(kāi)源節流、去肥增瘦，都意味著(zhù)視頻網(wǎng)站們開(kāi)始收縮戰線(xiàn)、控制成本，由追求市場(chǎng)份額變?yōu)樽非罄麧櫫?，而這也將是接下來(lái)長(cháng)視頻行業(yè)的主要發(fā)展基調。同時(shí)，這也意味著(zhù)，在經(jīng)過(guò)十多年燒錢(qián)擴張、跑馬圈地的粗放發(fā)展之后，2022年，長(cháng)視頻行業(yè)終于開(kāi)始轉向，并向新的產(chǎn)業(yè)階段邁進(jìn)。
走向盈利
雖然2022年是寒氣遍傳的一年，但愛(ài)奇藝實(shí)現連續三個(gè)季度的運營(yíng)盈利，無(wú)疑給長(cháng)期虧損的長(cháng)視頻行業(yè)帶來(lái)了不少信心。
2022年前三個(gè)季度，愛(ài)奇藝non-GAAP運營(yíng)利潤累計達到近12億元，相較上一年同期運營(yíng)虧損25億元實(shí)現了大幅逆轉。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)現金流已連續兩個(gè)季度為正。再結合愛(ài)奇藝等平臺2022年的降本增效、冷靜增長(cháng)等策略，也在一定程度上印證著(zhù)相關(guān)策略的有效性。
除了這一年開(kāi)始實(shí)現盈利的愛(ài)奇藝和一直保持正向盈利的芒果TV，其他視頻網(wǎng)站雖然整體還處于虧損當中，但大家也在減虧方面進(jìn)行著(zhù)更多努力，一些平臺的情況也在慢慢好轉。
比如騰訊視頻，據《晚點(diǎn) LatePost》報道，騰訊視頻等長(cháng)年虧損的業(yè)務(wù)，通過(guò)縮減投入，已于10月實(shí)現了單月盈利；比如優(yōu)酷，根據阿里巴巴2023財年第二財季財報，優(yōu)酷日均付費用戶(hù)規模同比增長(cháng)8%，并且連續六個(gè)季度虧損同比收窄；再如B站，根據Q3財報，凈虧損較2021年同期也有所下降。
除了給行業(yè)帶來(lái)更多信心，2022年愛(ài)奇藝的扭虧為盈，也可以說(shuō)是長(cháng)視頻行業(yè)具有標志性的事件，它進(jìn)一步證明著(zhù)視頻網(wǎng)站們可持續運營(yíng)的有效性。當然，這也僅是一個(gè)開(kāi)始，對視頻網(wǎng)站們而言，對于持續盈利的實(shí)現，接下來(lái)還有很長(cháng)的路要走。
內容長(cháng)跑
雖然降本增效是2022年的主基調，但原創(chuàng )內容作為視頻網(wǎng)站們保持增長(cháng)的核心，是各平臺絲毫不能放松也不敢放松的。因此，在內容方面聚焦頭部、重視精品，成為這一年長(cháng)視頻行業(yè)的主要趨勢之一。
愛(ài)奇藝方面，2022年在劇集、綜藝、電影等賽道多點(diǎn)開(kāi)花，推出了《人世間》《警察榮譽(yù)》《蒼蘭訣》《中國說(shuō)唱巔峰對決》等一系列精品內容。9月，愛(ài)奇藝發(fā)布235部?jì)热萜瑔?。綜藝方面，20余檔綜藝節目覆蓋舞臺競演類(lèi)、生活治愈類(lèi)、奇趣游戲類(lèi)、文化潮流類(lèi)四大賽道；劇集方面，則將推出時(shí)代旋律、成長(cháng)力量、萬(wàn)家燈火、風(fēng)云家國、東方情緣五大類(lèi)別劇集，此外還將在迷霧劇場(chǎng)、戀戀劇場(chǎng)、小逗劇場(chǎng)三大劇場(chǎng)廠(chǎng)牌繼續輸出優(yōu)質(zhì)劇目。
優(yōu)酷方面，2022年，《幸福到萬(wàn)家》《沉香如屑》《重生之門(mén)》《這！就是街舞》《圓桌派》等內容都取得了不錯的熱度和口碑。9月，優(yōu)酷方面表示，在劇集方面，會(huì )一如既往地采取頭部戰略、大劇戰略、獨播戰略，同時(shí)圍繞寵愛(ài)劇場(chǎng)、懸疑劇場(chǎng)、都市劇場(chǎng)、港劇場(chǎng)和合家歡劇場(chǎng)五大劇場(chǎng)，不斷探索類(lèi)型化創(chuàng )新；綜藝方面，則將從歡樂(lè )萬(wàn)花筒、生活多面體兩個(gè)方向觸達用戶(hù)，引發(fā)泛人群情緒共鳴，深耕圈層文化。
騰訊視頻方面，2022年，《夢(mèng)華錄》《星漢燦爛&月升滄?！贰堕_(kāi)端》《昆侖神宮》《脫口秀大會(huì )》《五十公里桃花塢》等內容都取得了不錯的成績(jì)。11月，騰訊視頻發(fā)布了與時(shí)代同頻、與生活同伴、與熱血同路、與古韻國風(fēng)同舞四大劇集版塊，并首次提出喜劇、懸疑兩大劇場(chǎng)；綜藝方面，則推出了青春舞臺、輕松解壓、文化勢能、情感共振四大版塊。此外，在動(dòng)漫方面，騰訊視頻還提到，希望可以成為繼電視劇以外的第二驅動(dòng)力。
芒果TV方面，2022年，從《乘風(fēng)破浪3》《披荊斬棘2》《聲生不息》等熱門(mén)綜藝，到金鷹獨播、芒果季風(fēng)兩大劇場(chǎng)，湖南衛視&芒果TV繼續扮演行業(yè)內容生產(chǎn)“標桿”。12月，湖南衛視&芒果TV雙平臺還公布了2023年重點(diǎn)綜藝內容，有《乘風(fēng)破浪4》《披荊斬棘3》《聲生不息·寶島季》《時(shí)光音樂(lè )會(huì )2》四大王牌IP，有《向往的生活》《中餐廳》等口碑綜N代，還有《大偵探8》《密室大逃脫5》迷綜節目等諸多內容。
會(huì )員漲價(jià)
每隔一段時(shí)間，某個(gè)視頻網(wǎng)站會(huì )員漲價(jià)的新聞就會(huì )登上微博熱搜，然后就是網(wǎng)友們的一片抵制之聲。2022年，視頻網(wǎng)站們已然將漲價(jià)作為常態(tài)化舉措之一。
來(lái)看看這一年都有哪些視頻網(wǎng)站進(jìn)行了漲價(jià)吧：1月2日，芒果TV對會(huì )員價(jià)格進(jìn)行調整，同時(shí)全面升級會(huì )員權益矩陣；4月20日，騰訊對騰訊視頻VIP和超級影視VIP會(huì )員價(jià)格進(jìn)行調整；6月21日，優(yōu)酷宣布整體上調優(yōu)酷VIP會(huì )員和酷喵VIP會(huì )員的訂閱價(jià)格，這也是優(yōu)酷會(huì )員五年來(lái)的首次漲價(jià)；8月9日，芒果TV調整芒果TV會(huì )員、芒果TV全屏會(huì )員價(jià)格；12月15日，愛(ài)奇藝宣布對VIP會(huì )員訂閱價(jià)格進(jìn)行更新。
2020年11月，在愛(ài)奇藝開(kāi)始會(huì )員模式探索以來(lái)首次進(jìn)行會(huì )員價(jià)格上調后，國內視頻網(wǎng)站們紛紛開(kāi)始將漲價(jià)作為階段性舉措。有分析稱(chēng)，愛(ài)奇藝三次漲價(jià)后，相比2020年之前，會(huì )員連續包月最低價(jià)上漲了2/3。
如今視頻網(wǎng)站的付費會(huì )員規模已經(jīng)到了天花板，甚至不時(shí)出現下降趨勢，因此，上漲訂閱價(jià)格便成為提升ARPU值的關(guān)鍵。與會(huì )員漲價(jià)類(lèi)似的舉措還有單片付費，以及視頻網(wǎng)站們在2022年新開(kāi)創(chuàng )的“大結局點(diǎn)映禮”等玩法。在降本增效的大背景下，這些從用戶(hù)側尋得更多營(yíng)收的舉措，自然不能落下。
其實(shí)，如Netflix等流媒體平臺一直以來(lái)都在階段性提價(jià)，相較之下，國內視頻網(wǎng)站們采取此措施的時(shí)間確實(shí)算不上早。這背后雖然有市場(chǎng)環(huán)境的差異，但更重要的一點(diǎn)在于，平臺在漲價(jià)的同時(shí)，更需要不斷拿出能打的內容作為支撐，否則用戶(hù)的抵制甚至討伐只會(huì )越來(lái)越多。
分賬升級
2022年，是視頻網(wǎng)站推行分賬模式動(dòng)作最多、速度最快的一年。在網(wǎng)劇、網(wǎng)絡(luò )電影、綜藝、微短劇、紀錄片等諸多領(lǐng)域，愛(ài)優(yōu)騰芒等視頻網(wǎng)站都密集推出了相應的分賬規則。
比如愛(ài)奇藝3月宣布取消影片定級，推行“云影院首映”和“會(huì )員首播”兩種網(wǎng)絡(luò )電影發(fā)行模式；8月，宣布將把甜寵賽道逐漸交給分賬劇行業(yè)，平臺的自制劇、定制劇及版權劇將逐步退出這個(gè)賽道；9月，宣布將點(diǎn)播分賬期的片方分賬比例提高到90%；10月起，愛(ài)奇藝在原會(huì )員觀(guān)看時(shí)長(cháng)分賬基礎上，增加會(huì )員拉新分賬等。
再比如優(yōu)酷1月推出了針對劇集的“播后定級”模式；8月，宣布取消網(wǎng)絡(luò )電影B級項目合作；12月，宣布調整短劇“會(huì )員+廣告CPM分賬”“流量分賬”“廣告CPM分賬”三種模式的級別和單價(jià)等。
從視頻網(wǎng)站的角度來(lái)說(shuō)，推行分賬模式可以控制成本，降低風(fēng)險，也是其降本增效的有效舉措；從內容生產(chǎn)的角度來(lái)說(shuō)，分賬模式的確有利于各方將目光更加聚焦于內容質(zhì)量本身，有望給內容產(chǎn)業(yè)帶來(lái)更深層次的變革。
對愈發(fā)看重投入產(chǎn)出比的視頻網(wǎng)站而言，分賬模式的推行已經(jīng)是大勢所趨。因此，接下來(lái)還會(huì )有更多產(chǎn)業(yè)玩家走進(jìn)這一賽道。而在新的規則之下，市場(chǎng)中也有望跑出更多優(yōu)質(zhì)的內容。
長(cháng)短聯(lián)合
關(guān)鍵詞： 視頻網(wǎng)站 降本增效 騰訊視頻
