隨著(zhù)愛(ài)奇藝在 2022 年初開(kāi)始盈利，另一家頭部長(cháng)視頻平臺在這一年中旬也走上了扭虧之路。從 2022 年 7 月起，騰訊視頻實(shí)現盈利，財務(wù)狀況獲得改善。
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曾經(jīng)針?shù)h相對的競爭對手們不再燒錢(qián)了，行業(yè)看上去也迎來(lái)了新的轉折點(diǎn)，但這并沒(méi)有在市場(chǎng)上引起太大的反響。事實(shí)上，長(cháng)期困擾長(cháng)視頻平臺的那些老問(wèn)題還沒(méi)有得到完全解決。
2022 年中，愛(ài)奇藝為推進(jìn)平臺盈利而減少了內容排播，DAU 一度出現下跌。根據 QuestMobile 數據，彼時(shí)愛(ài)奇藝 DAU 在 6700 萬(wàn)左右，低于騰訊視頻的 8100 萬(wàn)。到了 2023 年初，受《狂飆》等劇集走紅影響，愛(ài)奇藝 DAU 重新回升至 1 億以上。
而長(cháng)視頻平臺即便實(shí)現全年盈利，整體規模也相對有限。如果某部影視作品表現不佳，或未按預期上線(xiàn)就有可能令平臺再次陷入虧損。
如何培養可持續生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內容的能力仍然是長(cháng)視頻平臺們當前最大的挑戰。
長(cháng)期以來(lái)，愛(ài)奇藝擅長(cháng)做題材創(chuàng )新，尤其是在垂直內容品類(lèi)上尋找突破點(diǎn)，比如迷霧劇場(chǎng)系列；騰訊視頻則更加求穩，它有豐富的 IP 儲備，而且在綜藝和動(dòng)漫也有大量投入。兩個(gè)平臺的策略雖然不同，但殊途同歸，都寄希望于持續生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內容帶動(dòng)增長(cháng)。
實(shí)現盈利以后，兩家平臺還在做更多的嘗試。愛(ài)奇藝繼 “迷霧劇場(chǎng)” 后，繼續推出了面向女性受眾的 “拾光限定 狂花系列”；騰訊則突破了過(guò)去求穩的狀態(tài)，以《三體》為起點(diǎn)，開(kāi)啟在科幻劇領(lǐng)域的探索。對長(cháng)視頻平臺而言，這場(chǎng)比賽還遠沒(méi)有到終點(diǎn)。
耐力遠比爆發(fā)力重要
長(cháng)視頻曾經(jīng)是一門(mén)長(cháng)期虧損的生意。2022 年，受宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境下行、行業(yè)監管等因素影響，各大互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)啟了降本增效，騰訊視頻與愛(ài)奇藝在這次大調整中，意外地結束了長(cháng)達十余年的虧損。
騰訊視頻在 2022 年 7 月開(kāi)始首次實(shí)現盈利，全年收入超百億元；愛(ài)奇藝也在 2022 年 1 月開(kāi)始，連續三個(gè)季度實(shí)現盈利。
降本增效對平臺而言是一把雙刃劍。愛(ài)奇藝與騰訊視頻扭虧為盈的方式，最初都是通過(guò)降低內容成本，壓縮市場(chǎng)、行政和人力等支出實(shí)現的，而這些策略勢必會(huì )對用戶(hù)增長(cháng)帶來(lái)的負面影響。
然而就在 2023 年初，兩大平臺似乎都在用實(shí)踐打破這個(gè)定律。
《狂飆》在開(kāi)播后，愛(ài)奇藝的日活躍用戶(hù)獲得了快速增長(cháng)；《三體》的開(kāi)播也為騰訊視頻帶來(lái)了不少好口碑與新用戶(hù)——這不僅是騰訊視頻 2022 年至今長(cháng)劇平臺拉新用戶(hù)排名第一的作品，在觀(guān)劇用戶(hù)中，高學(xué)歷人群占比也高出其它劇集許多。
在整個(gè) 2022 年度，騰訊視頻披露了平臺劇集頻道月活躍用戶(hù)均值為 3 億 +，峰值達到 3.4 億 +，日均播放量同比 2021 年增長(cháng) 20%，單日峰值同比 2021 年增長(cháng) 13%，日均人均播放時(shí)長(cháng)超 93 分鐘。
同樣的轉變發(fā)生在愛(ài)奇藝身上。雖然三季度愛(ài)奇藝整體上線(xiàn)內容數量雖然較往年減少，但產(chǎn)出了更多的精品。劇集在第三季度機制表現尤為突出。愛(ài)奇藝自 2018 年起實(shí)行熱度值指標，到今年共計產(chǎn)生了六部熱度破萬(wàn)的爆款劇。其中，2022 年共有四部，僅三季度就有兩部，分別為《蒼蘭訣》及《罰罪》。
這都足以說(shuō)明，優(yōu)質(zhì)內容永遠是長(cháng)視頻行業(yè)的主旋律，而在用戶(hù)數據上一時(shí)的漲跌遠不足以說(shuō)明什么。對長(cháng)視頻平臺而言，耐力也遠比爆發(fā)力重要。
突破舊有的模式
愛(ài)奇藝與騰訊視頻是長(cháng)視頻平臺的頭部玩家。在過(guò)去，愛(ài)奇藝被認為更擅長(cháng)做創(chuàng )新與突破，相較而言騰訊視頻則更喜歡穩扎穩打、步步為營(yíng)，比如在發(fā)現某一個(gè)品類(lèi)火爆后，便會(huì )持續聚焦于對這個(gè)品類(lèi)的開(kāi)發(fā)。
這樣做的好處是風(fēng)險低，而受益也更加穩定，同時(shí)在持久戰中后勁更足。但劣勢在于其品類(lèi)開(kāi)發(fā)過(guò)于小心，產(chǎn)出爆款和引領(lǐng)趨勢的能力有限。
2023 年，《三體》的上線(xiàn)打破了大眾對于騰訊視頻一貫的認知——沒(méi)有迎合最大眾的市場(chǎng)，而是冒險選擇了更小眾的科幻題材。
據騰訊視頻后臺統計的觀(guān)劇用戶(hù)數據顯示：《三體》的觀(guān)眾中高學(xué)歷人群占比比其他劇集高 6.4%，碩士用戶(hù)滲透率最高，博士用戶(hù)完播率最好——符合原著(zhù)黨的標簽。
這讓許多從業(yè)者感到意外。一位電視劇行業(yè)人士稱(chēng)，以他參與項目的經(jīng)驗而言，騰訊視頻評估項目有嚴密的數據加權體系，很關(guān)注大數據而非藝術(shù)成分；愛(ài)奇藝的風(fēng)格則更靈活一些，它們傾向于考量劇本的創(chuàng )意和先鋒性。
騰訊視頻決定拍《三體》的討論過(guò)程是一場(chǎng)感性和理性的對撞。內部一方認為，這是個(gè)絕好的 IP；反對者則認為科幻題材很難駕馭。但最終 “該拍” 的感性占了上風(fēng)。
如何拍也是一次艱難的抉擇：如果以數據推導，《三體》不該用這樣相對慢的節奏呈現，畢竟沒(méi)看過(guò)完整原著(zhù)的觀(guān)眾更多；但最終，騰訊視頻這次還是選擇了背離大數據，保持原著(zhù)的內核，而沒(méi)有額外增加一些可能會(huì )讓人感覺(jué)節奏更輕松的元素。
在真正開(kāi)始制作后，種種困難更是層出不窮：拍攝時(shí)的極寒天氣；時(shí)間和人力成本不斷上漲；預算也不斷疊加。但就是這樣用了 7 年時(shí)間拍出來(lái)的《三體》卻獲得了意外的好評，而這場(chǎng)反騰訊視頻 “直覺(jué)” 的冒險也成就了一部中國科幻史上的精品。
除了《三體》之外，騰訊視頻近兩年也為市場(chǎng)帶來(lái)了很多振奮的作品，22 年火爆的《夢(mèng)華錄》以及隨后的點(diǎn)映禮，是這兩年視頻行業(yè)比較罕見(jiàn)的模式創(chuàng )新。據騰訊視頻內部人士透露，《星漢燦爛》在播出期間打破了多個(gè)記錄，成為標桿級作品?！堆┲泻返缎小冯m然在開(kāi)播初期有過(guò)爭議，但依然在 22 年初，把男頻 IP 帶到了一個(gè)新高度。手握《慶余年 2》《繁花》這樣重量級作品的騰訊視頻，在各種場(chǎng)合不斷表達 “追求精品” 的內容價(jià)值觀(guān)。
第二增長(cháng)曲線(xiàn)在哪里
除了劇集以外，長(cháng)視頻平還能夠提供多種內容形態(tài)。
在綜藝領(lǐng)域，愛(ài)奇藝延續了在劇集上的打法，于垂直品類(lèi)發(fā)力，打造出了《中國新說(shuō)唱》《樂(lè )隊的夏天》《一年一度喜劇大賽》等音樂(lè )和喜劇領(lǐng)域的成功作品。騰訊視頻的能力則更綜合，比如在喜劇品類(lèi)上，《脫口秀大會(huì )》這個(gè)現象級綜藝系列，讓脫口秀文化成功實(shí)現了本土化?！缎膭?dòng)的信號》《半熟戀人》在戀綜市場(chǎng)都做成了有認知度和差異化的 IP，推理賽道上的《開(kāi)始推理吧》和職場(chǎng)賽道上的《令人心動(dòng)的 offer》等也都成績(jì)不俗。此外，騰訊視頻在電競、素人綜藝等領(lǐng)域都有新的嘗試，還推出了小鮮綜系列。
而另一個(gè)變化在動(dòng)漫領(lǐng)域。視頻網(wǎng)站從熱門(mén)劇綜起家，經(jīng)歷了高價(jià)搶購版權的年代后，自制劇綜扛起了愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻的發(fā)展大旗。在多數用戶(hù)的認知中，視頻網(wǎng)站的決勝盤(pán)就在熱門(mén)劇綜，動(dòng)漫品類(lèi)作為垂直品類(lèi)，和紀錄片一樣，被認為是服務(wù)于小眾人群。所以，去年騰訊視頻明確表示，要把動(dòng)漫作為第二發(fā)展曲線(xiàn)，這頗令人意外。
發(fā)力動(dòng)漫是幾家頭部視頻網(wǎng)站一直在做的事情，但存在感最強的無(wú)疑是 B 站和騰訊視頻。與愛(ài)奇藝、騰訊視頻不同的是，B 站從二次元社區起家，若干年后才開(kāi)始發(fā)展內容制作業(yè)務(wù)，《中國奇譚》在今年開(kāi)年迎來(lái)了一波好評，但操控《三體》這樣龐大 IP 的動(dòng)漫化，顯得有些吃力。
騰訊視頻動(dòng)漫近兩年表現亮眼，首先來(lái)自于充沛的 IP 儲備，包括《斗羅大陸》《鏢人》《誅仙》 《一人之下》《斗破蒼穹》等，特別是被寄予厚望的漫游聯(lián)動(dòng)方面，騰訊視頻繼 2021 年推出了英雄聯(lián)盟的動(dòng)畫(huà)劇集《雙城之戰》這樣的佳作之后，隨后又官宣了《雙城之戰 2》，而國民游戲 “王者榮耀” 的動(dòng)畫(huà)番劇更是集合了萬(wàn)千期待。
此外，騰訊通過(guò)收購、投資制作公司，并與集團的其它業(yè)務(wù)部門(mén)在電影、小說(shuō)、游戲的開(kāi)發(fā)上進(jìn)行合作，充分挖掘了 IP 的潛力。在騰訊視頻內部，動(dòng)漫品 類(lèi)的流量增長(cháng)迅速，會(huì )員轉化率高，75% 的動(dòng)漫付費用戶(hù)具有高黏性且會(huì )繼續支持內容，是一塊為 數不多還沒(méi)有得到完全開(kāi)發(fā)的領(lǐng)域，騰訊視頻在這一塊的開(kāi)發(fā)與成績(jì)可以說(shuō)一直處于領(lǐng)先。
不過(guò)無(wú)論如何，長(cháng)視頻平臺最核心的能力依舊是尋找好內容、制作優(yōu)質(zhì)內容，以及保證這套體系可以持續運轉。比如今年開(kāi)年對優(yōu)酷來(lái)說(shuō)就顯得有點(diǎn)殘酷，雖然還有經(jīng)典的《甄嬛傳》支撐，但它目前在各大品類(lèi)上均沒(méi)有特別突出的表現。
長(cháng)視頻平臺實(shí)現盈利已經(jīng)說(shuō)明，這個(gè)行業(yè)結束了粗暴發(fā)展的模式——高價(jià)采購版權、依賴(lài)流量明星、完全依靠大數據導向。事實(shí)上，從愛(ài)奇藝 “迷霧劇場(chǎng)” 的成功、騰訊視頻拍板決定制作《三體》的那一刻開(kāi)始，長(cháng)視頻行業(yè)也進(jìn)入了全新的時(shí)期，而《狂飆》和《三體》的成功也驗證了這兩家平臺的新策略的可行性。
2 月 7 日的電視劇業(yè)務(wù)分享會(huì )上，決定拍《三體》的騰訊在線(xiàn)視頻 CEO 孫忠懷和其它高管在會(huì )議中重新梳理了平臺的內容取向：去掉過(guò)去以數據推導的 “批量復制”，關(guān)注作品的價(jià)值表達和戲劇規律，《三體》的付出與成功已經(jīng)說(shuō)明了問(wèn)題。無(wú)獨有偶，本周優(yōu)酷也召開(kāi)了一場(chǎng)電視劇活動(dòng)，從活動(dòng)上透露 的信息來(lái)看，優(yōu)酷表達了對于內容自制的重視。
盡管長(cháng)視頻 “還債” 之路看起來(lái)仍然道阻且長(cháng)，但它們不斷產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內容已在持續修復這個(gè)行業(yè)，使其恢復至更加健康與良性的狀態(tài)。
責任編輯：胡笑柯
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