天天最新：Meta做電商,這回來(lái)真的了？

Meta在電商版圖上又下了重要的一步棋——旗下社媒平臺Facebook和Instagram的Shop（小店）業(yè)務(wù)將從“外鏈”向“閉環(huán)”邁進(jìn)。

(資料圖片)

日前，有商家收到Meta的郵件通知稱(chēng)，消費者通過(guò)Facebook Shop和Instagram Shop購物，將可實(shí)現站內直接結賬，而不用跳出App去外部站點(diǎn)完成購買(mǎi)。2024年4月24日之后，Meta則不再支持沒(méi)有開(kāi)通站內結賬功能的Shop（小店）。通知中提到，此舉是為了給消費者提供一個(gè)無(wú)縫的購物體驗。小店商家開(kāi)通站內結賬功能后，可以在Shopify系統中管理訂單、處理退貨等；獲取詳細的用戶(hù)數據洞察；設置任何返回窗口；讓客戶(hù)訂閱電子郵件等。

除此之外，Meta還公布了一系列與推進(jìn)小店業(yè)務(wù)有關(guān)的措施，包括：

將Shops廣告可用范圍進(jìn)一步擴大，讓商家能夠直接將潛在客戶(hù)引導至Facebook/Instagram Shop或自己的獨立站（即品牌官網(wǎng)）；

把Shops廣告移動(dòng)至Advantage組合（注：這是Meta推出的AI廣告項目，可使用機器學(xué)習在Meta的社交平臺上投放定向廣告）中，使Meta上所有的廣告自動(dòng)化工具都可以在同一個(gè)地方找到；

降低美國企業(yè)創(chuàng )建小店的難度，并將測試新的Shops工具，包括評分、評論、用戶(hù)電子郵件、動(dòng)態(tài)產(chǎn)品頁(yè)面等，以便商家與客戶(hù)建聯(lián)、推廣產(chǎn)品。

“說(shuō)實(shí)話(huà)，原來(lái)大家沒(méi)太重視過(guò)Meta的Shop功能，它是商家在Facebook/Instagram上為獨立站引流的營(yíng)銷(xiāo)工具之一，但不是非做不可的那種?！币晃怀龊Ｉ碳艺劦?，現在，Meta要把它變成一個(gè)電商交易的場(chǎng)域，會(huì )涉及到很多方面的變化，比如，結算是在Meta站內完成還是跳轉至商家的獨立站完成，可能就關(guān)系到背后交易傭金、支付手續費的分配變化。

Meta電商“半閉環(huán)”，美國試點(diǎn)21個(gè)市場(chǎng)跟進(jìn)

從官方資料可知，目前，Meta的小店仍需要依托于Shopify或其他合作服務(wù)商來(lái)創(chuàng )建，并提供相應的電商基礎服務(wù)。這意味著(zhù)Meta電商業(yè)務(wù)類(lèi)似一種“半閉環(huán)”狀態(tài)，而不是像國內抖音、快手一樣的“閉環(huán)”——自建電商平臺、完善基礎設施，供商家直接來(lái)入駐，抽取相應的交易傭金。據悉，Facebook/Instagram Shop的站內購物結算功能將首先在美國市場(chǎng)展開(kāi)測試，平臺為商家留出了近1年的過(guò)渡期，即在2024年4月24日之前還會(huì )支持Shop跳轉到商家的獨立站完成結賬，之后則不再支持跳轉。這一功能將逐步推廣向21個(gè)市場(chǎng)，包括：澳大利亞、巴西、加拿大、丹麥、法國、德國、印度、印度尼西亞、意大利、日本、墨西哥、荷蘭、挪威、韓國、西班牙、瑞典、瑞士、中國臺灣、泰國、英國和烏克蘭。Meta方面指出，上述21個(gè)市場(chǎng)未來(lái)會(huì )陸續引入站內結賬功能，具體時(shí)間另行通知。在此之前，平臺繼續支持這些市場(chǎng)的商家通過(guò)Shop小店引流至自己的獨立站（或品牌官網(wǎng)）。根據地區、入駐時(shí)間的不同，有幾個(gè)重要時(shí)間節點(diǎn)需要商家關(guān)注：

1、2023年6月5日。從今年6月5日起，通過(guò)Commerce Manager、Shopify新創(chuàng )建的小店將只能使用Facebook和Instagram的站內結賬功能。而從8月10日起，這一限制將拓展至Meta其他合作服務(wù)商所創(chuàng )建的小店。如果商家是在今年6月5日之前創(chuàng )建的小店，則需要在2024年4月24日之前激活站內結賬功能。Meta表示，從6月5日起，Facebook頁(yè)面開(kāi)始進(jìn)行更新，更新后不再支持在Facebook頁(yè)面管理和發(fā)布商品目錄、產(chǎn)品詳情頁(yè)等舊功能。不過(guò)，商家仍然可以在賬號主頁(yè)發(fā)布鏈接指向自己的獨立站。

2、2023年8月10日。今年8月10日后，除上述22個(gè)市場(chǎng)外，其他市場(chǎng)的商家將不能在Facebook或Instagram上開(kāi)設小店，而已經(jīng)開(kāi)設小店但沒(méi)有啟用站內結賬功能的商家，也將無(wú)法再使用與Shop相關(guān)的功能，如在帖子、Reels中標記產(chǎn)品，以及通過(guò)店鋪訪(fǎng)客新建自定義或類(lèi)似受眾等。當然，對于所有商家來(lái)說(shuō)，仍然可以通過(guò)個(gè)性化廣告、Reels短視頻、消息功能等與消費者建聯(lián)。

3、2024年4月24日。明年4月24日后，未啟用Facebook或Instagram站內結賬功能的小店將無(wú)法訪(fǎng)問(wèn)，包括通過(guò)消息結賬的店鋪，以及引導用戶(hù)前往獨立站完成購物的店鋪都無(wú)法再訪(fǎng)問(wèn)。在北美從事寵物行業(yè)的Anita，今年5月份剛開(kāi)通Instagram Shop和Facebook Shop。她向億邦動(dòng)力表示，目前，商家若想增添站內直接結賬功能，需要額外開(kāi)通Shopify Payments和Paypal企業(yè)版。同時(shí)，億邦動(dòng)力通過(guò)多方求證得知，截至目前，Facebook/Instagram Shop站內直接結賬功能尚未全面鋪開(kāi)，許多商家的小店仍然是跳轉到自己的獨立站去完成結賬流程。以美國DTC品牌Warby Parker為例，其Facebook賬號擁有約77萬(wàn)粉絲，品牌主頁(yè)設置有Facebook Shop，像獨立站商城一般展現商品。在商品詳情頁(yè)面，用戶(hù)可像在商城購物一般選擇不同的產(chǎn)品組合。而當用戶(hù)選定商品，要產(chǎn)生進(jìn)一步購買(mǎi)行為時(shí)，就會(huì )跳轉至Warby Parker的品牌官網(wǎng)去進(jìn)行支付。

億邦動(dòng)力檢索數十家品牌商的Facebook主頁(yè)發(fā)現，上到粉絲量過(guò)百萬(wàn)的大品牌，下到幾百粉絲的小商家，各家Shop頁(yè)面皆像Warby Parker一般，與以往并無(wú)不同，僅用作商品展示和瀏覽，用戶(hù)想要購買(mǎi)都需跳轉到商家的獨立站，甚至也不乏尚未開(kāi)通Shop、僅通過(guò)主頁(yè)信息展示導流至獨立站的。Shop內的商品排列也相對單一，或以純粹的貨架式結構為主，或以頂圖突出核心單品、系列商品。此外，有商家稱(chēng)，在Facebook和Instagram上開(kāi)通Shop需要達到哪些條件就像一門(mén)“玄學(xué)”。比如，一位經(jīng)營(yíng)北美本土公司的商家提及，去年，開(kāi)通Instagram Shop除了IP地址的硬性要求之外，還需要達到一萬(wàn)粉絲量才可以開(kāi)店，但如今，在Facebook上已經(jīng)開(kāi)通Shop的商家，粉絲數量?jì)H為幾百、幾千的商家比比皆是。Anita也告訴億邦動(dòng)力，自己在開(kāi)通Shop時(shí)，僅進(jìn)行了美國身份個(gè)人認證和美國本地企業(yè)認證，且賬號粉絲數量尚未過(guò)百。目前，為了吸引更多商家開(kāi)設Shop，Meta還推出了減免手續費的優(yōu)惠政策：對使用Facebook和Instagram站內結賬功能完成交易的商家，自2023年7月1日起，將不再收取原本5%的交易傭金，而是改為收取標準手續費，僅用于支付處理方面產(chǎn)生的費用。

短視頻廣告之外，Shop或成Meta的新增長(cháng)點(diǎn)

2020年，Meta正式上線(xiàn)了Facebook Shop和Instagram Shop，通過(guò)在應用內增加購物入口的方式布局電商業(yè)務(wù)。然而，其Shop功能并非真正意義上的線(xiàn)上購物商城，僅僅是作為商品聚合展示的場(chǎng)所，后續的結賬、交付、物流、售后等環(huán)節仍需依托于Shopify平臺。Facebook Shop彼時(shí)已有站內直接結賬功能，但是是接入Shopify Payment，且僅向北美商家開(kāi)放。而商家也幾乎都是通過(guò)Facebook Shop和Instagram Shop將消費者引流至自己的獨立站去完成后續交易環(huán)節。然而，有外媒報道指出，此前，得益于Facebook龐大的用戶(hù)數量和廣告功能，Facebook Shop獲得了較高的曝光度，但許多賣(mài)家反映，轉化率往往不盡如人意。這可能是因為鏈路太長(cháng)，導致購物體驗不夠順暢所致。Anita也向億邦動(dòng)力提及，Facebook廣告數據與Shopify后臺數據存在較大差距，難以衡量。Shop不溫不火的情況，甚至讓Meta從今年開(kāi)年以來(lái)采取了一些的“退縮”動(dòng)作。比如，今年2月，Instagram的導航欄刪除了“Shop”入口；3月，又關(guān)閉直播購物功能。從今年的情況來(lái)看，Meta的重心似乎也并不在Shop上，而是重倉推動(dòng)Reels短視頻的商業(yè)化，Facebook與Instagram多次功能更新皆與Reels相關(guān)。Insider Intelligence的一份分析也指出，相比于其他社交媒體平臺，盡管Instagram吸引了最多的社交電商用戶(hù)，但Meta依然與社交電商保持著(zhù)距離，而是寄希望于Reels能帶來(lái)更多的廣告收入。

比如，今年2月，Instagram向更多Reels創(chuàng )作者開(kāi)放Gifts打賞功能；5月，Meta宣布將AR技術(shù)應用于Reels廣告和Facebook Stories當中，為Reels廣告增加了呼吁購買(mǎi)的按鈕，并允許廣告商在同一個(gè)Reels當中鏈接多個(gè)產(chǎn)品；Meta還測試了新的Reels創(chuàng )作者激勵模式，將根據短視頻播放量付費，并宣布將使Facebook上的Reels廣告盈利計劃覆蓋更多創(chuàng )作者；最近，Meta又將Reels廣告從Facebook擴展至Instagram。2023年被Meta稱(chēng)作是“效率年”。在經(jīng)歷多輪裁員、對Reels不斷進(jìn)行商業(yè)化改造之后，Meta一季度營(yíng)收達到286.45億美元，實(shí)現三個(gè)季度下滑以來(lái)的正增長(cháng)，廣告業(yè)務(wù)也相當程度上回暖。財報電話(huà)會(huì )議上，Meta首席財務(wù)官Susan Li談到，Reels有望在今年年底或明年年初實(shí)現收支平衡，并將逐步實(shí)現盈利。Susan Li進(jìn)一步表示，Messager信息直達廣告（Click-to-Messaging ads）、線(xiàn)索廣告（lead ads）以及Shops廣告在推動(dòng)增長(cháng)、創(chuàng )造新的商業(yè)機會(huì )方面表現良好。這或許也就不難理解，為什么Meta再度把Shop推上日程。一方面，Shop作為推動(dòng)Meta增長(cháng)、創(chuàng )造新商業(yè)機會(huì )的重要一環(huán)，是Meta豐富廣告產(chǎn)品的路徑之一；另一方面，實(shí)現Shop內直接支付， Meta可在用戶(hù)同意的情況下收集用戶(hù)的交易歷史、付款明細和聯(lián)系方式等信息，而這些第一方數據將可被用來(lái)抵御ATT框架（即蘋(píng)果IOS14.5隱私政策，用戶(hù)有權拒絕平臺獲取使用數據）所帶來(lái)的負面影響， 吸引更多廣告投放。

海外社交電商大亂斗，Meta勝算幾何？

基于社交媒體平臺巨大的流量來(lái)實(shí)現商品銷(xiāo)售，無(wú)論在國內還是海外，都是一條被驗證過(guò)的有效途徑。埃森哲的一份報告預測，社交電商的增長(cháng)速度是傳統電商的三倍，全球社交電商市場(chǎng)份額將從2021年的4920億美元增至2025年的1.2萬(wàn)億美元，增幅超過(guò)一倍。Insider Intelligence數據則顯示，2022年，美國零售社交電商的銷(xiāo)售額超過(guò)530億美元，在未來(lái)三年盡管有增速放緩之勢，但仍將保持20%以上的增長(cháng)率，預計在2025年將達到1071.7億美元。在Instagram和Facebook龐大的用戶(hù)基數上，Meta仍然穩坐美國社交電商市場(chǎng)的頭把交椅。Insider Intelligence進(jìn)一步列出，Facebook目前（在所有社媒平臺中）擁有最多的社交買(mǎi)家，預計今年將有6570萬(wàn)人在該平臺進(jìn)行購買(mǎi)——雖然買(mǎi)家數量增長(cháng)（3.5%）相比去年（11.9％）有所放緩。Instagram的社交買(mǎi)家數量增長(cháng)速度則稍快，為4.9％，今年將達到4300萬(wàn)人。

然而，單從Shop這一實(shí)現社交電商轉化的模式來(lái)說(shuō)，Meta并不是走在最前端的。老牌視頻平臺，YouTube也曾試水Shop模式。2022年，其與Shopify合作推出購物功能，允許創(chuàng )作者在平臺上設置商店鏈接、銷(xiāo)售商品，創(chuàng )作者和商家能夠在視頻下方、視頻結束后和在線(xiàn)直播過(guò)程中展示商品，并逐步將這一功能拓展至直播、短劇和長(cháng)視頻中。YouTube同樣提供了在線(xiàn)結算功能，商家通過(guò)Shopify設置“Buy on Google”功能后，消費者就可以直接在YouTube網(wǎng)站上完成購買(mǎi)。Twitter的電商嘗試更早一些。2014年，Twitter就推出了“Buy”按鍵；2021年7月，又推出Shop Module（現在叫Shop Spotlight），讓品牌可以在個(gè)人資料頁(yè)添加產(chǎn)品展示，用戶(hù)點(diǎn)擊之后即跳轉到商家的獨立站；2022年6月，又與Shopify合作推出Twitter Shopping，Shopify商家可在后臺的應用商店找到Twitter，將自己的店鋪與Twitter賬戶(hù)連接，在Twitter個(gè)人首頁(yè)添加店鋪展示區（也需跳轉到獨立站進(jìn)行購買(mǎi)）。Pinterest也是大力發(fā)展社交電商的典型代表。早期，Pinterest主打圖片社交，但在2014年后不再強調社交功能，而是改口稱(chēng)自己是一個(gè)擁有豐富媒體功能的實(shí)用工具，并越來(lái)越突出“購物屬性”。2019年，Pinterest就推出了Pinterest Shop；2020年，與Shopify合作，讓用戶(hù)可以從Pinterest跳轉到商家的獨立站購買(mǎi)看到的產(chǎn)品。目前，對Meta社交電商威脅最大的，依然是TikTok，其正以強勢的增長(cháng)速度對Meta的地位發(fā)起沖擊。同樣做社交電商，TikTok Shop顯然更為成熟。早在2021年初，TikTok Shop就已經(jīng)在英國和印尼上線(xiàn)，商家可以直接開(kāi)通TikTok Shop，通過(guò)小黃車(chē)鏈接外部購物站點(diǎn)。2021年9月，TikTok又整合一套TikTok Shopping解決方案，包括了TikTok Shop（小店）和TikTok Storefront（合作店）兩種模式。TikTok Storefront即為T(mén)ikTok的電商半閉環(huán)模式，主要面向美國市場(chǎng)。從合作方式看，TikTok Storefront只負責商品同步和前端引流，而收款、物流發(fā)貨等電商后端環(huán)節，都由Shopify等第三方獨立站合作伙伴負責。2021年至2022年間，TikTok Shop閉環(huán)小店陸續完成了東南亞及英美8個(gè)國家站點(diǎn)的布局，且被曝出將在今年登陸法國、意大利、西班牙、澳大利亞、新西蘭、巴西等國家和地區。有數據顯示，2022年上半年，TikTok Shop實(shí)現商品交易總額（GMV）超過(guò)10億美元，與其2021年全年的體量相當。今年2月，TikTok Shop又在印尼、泰國、菲律賓等東南亞國家上線(xiàn)了商城頻道，已具備傳統貨架電商的基礎功能。5月，TikTok又推出“全托管”業(yè)務(wù)（賣(mài)家只管供貨，由平臺負責運營(yíng)、物流、履約和售后等環(huán)節），憑借著(zhù)巨大的流量進(jìn)一步開(kāi)辟廣闊的社交電商市場(chǎng)。而當TikTok打出小店、全托管模式，從半閉環(huán)走向閉環(huán)時(shí)，Meta對電商業(yè)務(wù)的態(tài)度似乎顯得不那么積極。Facebook曾推出Facebook Marketplace，即所謂的Facebook商城，從模式上來(lái)說(shuō)，更像是國內咸魚(yú)一般的二手交易市場(chǎng)，交易主體一般為個(gè)人用戶(hù)，交易商品五花八門(mén)，以二手貨為主。其中也不乏出海商家將Facebook Marketplace作為重要的創(chuàng )收途徑。但需要注意的是，Facebook Marketplace僅支持信息詢(xún)盤(pán)，無(wú)法完成任何交易環(huán)節。

一位出海營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商向億邦動(dòng)力談到，以國內發(fā)展較為成熟的社交電商作為對照，在抖音、快手發(fā)展早期，其仍以廣告引流為主，將用戶(hù)導引至淘寶、天貓、京東等傳統電商平臺，而經(jīng)過(guò)長(cháng)期的用戶(hù)培養，使用戶(hù)建立起種草、拔草習慣，并在站內社交電商發(fā)展相對成熟的情況下才切斷外鏈，形成閉環(huán)。反觀(guān)Meta這樣的全球社交媒體巨頭，其絕大部分收入都來(lái)源于廣告，對于電商業(yè)務(wù)的盈利效率似乎并沒(méi)有那么看好。上述服務(wù)商繼續指出，若Meta真要完成電商閉環(huán)，也會(huì )面臨著(zhù)以下問(wèn)題： 1 如何權衡電商收入和廣告收入？如果Meta走向類(lèi)似亞馬遜的電商生態(tài)，就要考慮Shop自有廣告流量的問(wèn)題，可能需要放棄掉一部分廣告收入來(lái)貼補Shop的流量，且需要很長(cháng)一段時(shí)間的前期積累才能達到盈利點(diǎn)。對Meta來(lái)說(shuō)，今年一季度廣告業(yè)務(wù)剛剛回暖，這才讓整體營(yíng)收恢復正增長(cháng)，若急于實(shí)現電商閉環(huán)，不可謂不冒險。 2 TikTok完成電商閉環(huán)，有著(zhù)國內抖音的實(shí)踐經(jīng)驗作為參照，且國內市場(chǎng)擁有興趣電商、直播電商等形態(tài)的社交電商發(fā)展土壤，但Meta并不具備類(lèi)似條件。目前，北美各大數字廣告巨頭都沒(méi)有成功跑出電商閉環(huán)的先例。對于從社交媒體起家的Meta而言，要做電商，并不是導流這么簡(jiǎn)單的事，背后還涉及大量的電商基礎設施工作，供應鏈生態(tài)、物流配送、支付體系、售后服務(wù)等都是非常復雜的體系，至關(guān)重要而又非一朝一夕的事。 3 相應的人才問(wèn)題要如何解決？“即便是沃爾瑪、亞馬遜、eBay、Target的人才，或許也很難把這一套從內容到引流，再到電商的玩法轉起來(lái)。整個(gè)海外市場(chǎng)可能都存在這樣的短板?！痹摲?wù)商談道。

責任編輯：李楠

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