在日前召開(kāi)的第三屆中國廣電媒體融合發(fā)展大會(huì )“融媒創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)：重構與整合”分論壇上，山東廣播電視臺融媒體資訊中心、閃電運營(yíng)中心主任崔維莉以《單一發(fā)布型媒體向全鏈條綜合運營(yíng)服務(wù)平臺轉變的廣電路徑探索》為題發(fā)表演講，分享了山東廣播電視臺的融媒創(chuàng )新經(jīng)營(yíng)之路。
(資料圖片)
以下內容根據發(fā)言實(shí)錄整理：
圖注：山東廣播電視臺融媒體資訊中心、閃電運營(yíng)中心主任 崔維莉
01未來(lái)的路該怎么走？
隨著(zhù)各類(lèi)新型媒體的興起和新技術(shù)的發(fā)展，媒體行業(yè)的競爭日趨激烈，傳統媒體渠道優(yōu)勢面臨挑戰，原有盈利模式遭受沖擊，未來(lái)的路該怎么走，已成為廣電媒體的一道必答題。
在客戶(hù)資源和營(yíng)銷(xiāo)人才資源都有所欠缺的情況下，山東臺成立融媒體資訊中心，探索出了一條“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的路子。通過(guò)大力開(kāi)發(fā)直客資源、調整適配戰略合作、資源整合和產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)等各個(gè)環(huán)節，全面增強融合服務(wù)競爭力。
山東融媒體資訊中心從2016年成立之初需向臺里借款才能維持日常運轉，到2022年已經(jīng)能夠向臺里上交利潤，已經(jīng)基本上形成了自我造血、輸血的良性循環(huán)。
02 融媒創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)的實(shí)踐與成就
在具體實(shí)踐中，山東臺推動(dòng)了包括體制機制在內的一系列改革舉措，但核心做法卻在于整合平臺、內容、文化等各方面的原有優(yōu)勢，積極加速商業(yè)模式創(chuàng )新和突破，致力于為政府、企業(yè)提供定制化的全案服務(wù)。
一是內容賦能，營(yíng)銷(xiāo)模式由品牌廣告轉向品牌服務(wù)。
如2020年與山東省糧食局合作“齊魯糧油”項目，山東臺深度匹配自身媒體優(yōu)勢，為客戶(hù)提供個(gè)性化新媒體宣推、定制化的系列品牌推廣活動(dòng)。通過(guò)塑造核心品牌，帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)拓展，實(shí)現內容生產(chǎn)、廣告經(jīng)營(yíng)的同頻共振，提高內容產(chǎn)品的變現能力。
二是打造系列全新IP，構建全媒體“融”特色產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。
把原有優(yōu)質(zhì)IP或新IP項目與客戶(hù)進(jìn)行內容共創(chuàng )，推動(dòng)節目和項目招商，從傳統的賣(mài)廣告轉向賣(mài)定制、賣(mài)內容，并借助節目和項目來(lái)實(shí)現客戶(hù)形象提升，從而獲得同頻共振的效果。
如山東廣電連續多年承接馬拉松賽事，從最初僅提供賽事直播和新聞宣傳，到逐步開(kāi)始做全案承接和全媒體推廣，給當地政府也帶來(lái)了社會(huì )效益和經(jīng)濟效益的雙重提升。
1）創(chuàng )新智庫產(chǎn)品。山東臺在智庫服務(wù)、民生服務(wù)、精品內容定制、政務(wù)新媒體運營(yíng)等方面都有一定探索，其中政務(wù)服務(wù)尤為突出?！伴W電智庫”產(chǎn)品的主要作用是服務(wù)本地建設，把脈山東的高質(zhì)量發(fā)展。目前已與山東16市政府達成深度合作，每年該智庫項目能夠實(shí)現超過(guò)億元的價(jià)值變現。項目涉及專(zhuān)家調研、文化節慶、政務(wù)類(lèi)新聞節目等。
例如“高端智庫看山東系列專(zhuān)家調研行”項目，主要是對各個(gè)地市進(jìn)行多維度考察，由80余名專(zhuān)家為其提出特色化的城市發(fā)展建議，并提供增強市場(chǎng)競爭力的合理內參。
文化節慶方面，閃電智庫策劃了一系列體現城市特色，助力城市發(fā)展的個(gè)性化文化節慶品牌，如連續五年給淄博市定制了“齊文化節”開(kāi)幕式，已經(jīng)成為了淄博當地的一個(gè)品牌節慶活動(dòng)。
政務(wù)類(lèi)服務(wù)方面，閃電智庫開(kāi)創(chuàng )了一系列的“合作節目帶”，跟廳局、城市合辦政務(wù)類(lèi)新聞節目?，F已合辦了8個(gè)城市節目、9個(gè)省直節目，涉及教育、健康、海洋等領(lǐng)域，均用成立垂直融媒體工作室的方式來(lái)進(jìn)行深入的行業(yè)資源拓展，展現各個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展成果。
2）“閃電大數據輿情平臺”產(chǎn)品。目前已推出四大輿情分項：1.輿情ING，2.輿情預測，3.輿情應對，4.輿情培訓，總體上來(lái)說(shuō)能夠提供各個(gè)地市的輿情服務(wù)需求。
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3）精品內容定制，尤其是紀錄片產(chǎn)品。通過(guò)IP產(chǎn)品矩陣，實(shí)現社會(huì )效益和經(jīng)濟效益的統一。如《大河之洲》《長(cháng)山列島》《蔬菜改變中國》等紀錄片等均對各個(gè)地市進(jìn)行了宣傳，收獲豐碩獎項。借助精品紀錄片的影響力和傳播力，山東臺也得到了各地的大力支持，跟多個(gè)地市達成了深度合作。
4）政務(wù)新媒體代運營(yíng)。山東臺攜手全省的政務(wù)新媒體、區縣融媒構建了全省最大的政務(wù)服務(wù)新媒體傳播陣地。目前已與省政府、省紀委、宣傳部、應急廳近40家黨政機關(guān)建立了代運營(yíng)的服務(wù)合作。
三是產(chǎn)業(yè)拓展，探索融媒合作新形態(tài)，開(kāi)啟媒體效益“新賽道”。
技術(shù)賦能方面，主要進(jìn)行了教育融媒體的建設。2018年開(kāi)始，山東廣播電視臺在山東省委宣傳部的委托下建設了山東省的省級融媒技術(shù)平臺，打造了“全省一朵云，一云多廚房”閃電云平臺，全省136家縣級融媒體中心同步完成了三級融媒的打通。在此技術(shù)基礎上，2022年開(kāi)始探索全省教育融媒體中心的建設工作，現已給30多家山東高校提供了建設方案，與20余家高校進(jìn)行了多輪溝通，還為高校提供了思政服務(wù)——“紅旗云”思政云平臺同步建設。
新業(yè)態(tài)方面，組建了自己的元宇宙創(chuàng )新實(shí)驗室。主導實(shí)現的超寫(xiě)實(shí)主持人“海藍”首次亮相山東廣播電視臺是在北京的元宇宙演播室，跟全國人大代表開(kāi)展了一場(chǎng)跨次元的精彩對話(huà)。這種新業(yè)態(tài)能否帶來(lái)新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)也需要進(jìn)一步的探索和實(shí)踐。
結語(yǔ)
總體而言，山東臺媒體經(jīng)營(yíng)之路體現了四大轉變：合作客戶(hù)從代理商轉向與政企直客模式，發(fā)展動(dòng)力從提供資源轉向提供價(jià)值轉型，品牌服務(wù)從廣告創(chuàng )意傳播轉向內容共創(chuàng )、全案定制服務(wù)，以及由單一發(fā)布型媒體向全媒體、全方位、全鏈條、全過(guò)程的綜合運營(yíng)服務(wù)平臺轉變。
未來(lái)山東臺將繼續推進(jìn)內容的深度融合，在媒體格局和輿論生態(tài)加速變革的環(huán)境下通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)、精準營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)增量、效益雙提升。
責任編輯：房家輝
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