2023年，家清行業(yè)的增長(cháng)機會(huì )是什么?4月27日，2023天貓金妝獎家清分論壇在上海靜安香格里拉3樓桂樹(shù)廳舉行，天貓家清行業(yè)資深行業(yè)運營(yíng)與商家代表同與會(huì )從業(yè)者們共同分享了家清的行業(yè)方向、營(yíng)銷(xiāo)機遇與增長(cháng)機會(huì )。當日，天貓家清行業(yè)還頒發(fā)了“年度突出貢獻獎”、“年度趨勢引領(lǐng)獎”、“年度直播之星獎”以及“年度消費者體驗優(yōu)秀獎”四個(gè)獎項。
趨勢捕捉：開(kāi)源3億家庭用戶(hù)，蓄力Z世代人群
“去年我們看到整個(gè)家清的增長(cháng)都來(lái)自于趨勢品類(lèi)和趨勢商品”，天貓家清行業(yè)負責人顧棠在分享今年新趨勢賽道時(shí)表示，商家需要做到：一是從寬度開(kāi)源，二是從深度提效，高質(zhì)量增長(cháng)，跨賽道發(fā)展。
天貓家清行業(yè)負責人 顧棠
“家清這個(gè)商品行業(yè)和美妝、個(gè)護不一樣，其購買(mǎi)人群和使用人群不一樣”，顧棠舉例到，“在家清分品類(lèi)的消費者決策路徑中，例如紙品、織物洗護，品類(lèi)是第一選擇，往下是品牌、功效和人群”;環(huán)境清潔、清潔工具兩大品類(lèi)，場(chǎng)景的重要性凸顯。
對于家清人群，需要從家庭成員大生命周期，所處城市，到流動(dòng)、扎根性和家庭生活重心，以及典型生活場(chǎng)景等去劃分，基于這樣的消費者洞察，重構家清品類(lèi)決策樹(shù)，可以從家庭生活環(huán)境、基礎清潔、深度清潔到空氣防護、精致養護等去判斷拆分出存量市場(chǎng)和增量市場(chǎng)。
作為家清品類(lèi)非常重要的場(chǎng)景，天貓超市基于3億家庭用戶(hù)人群，以二人家庭、新媽以及主婦家庭的核心用戶(hù)畫(huà)像，覆蓋了家清用戶(hù)重要的人生階段，“同時(shí)我們也看到其實(shí)新勢力人群的增長(cháng)也是非常迅速的”，也就是正處于Z世代的18-24歲的年輕人。
天貓超市快消行業(yè)負責人溪蘿表示，今年貓超最重要的核心指標，第一個(gè)要去做DAC用戶(hù)，第二個(gè)就是GMV，這背后的支撐被總結為“4超、4能”。“4超就是超級商品、超級品牌、超級用戶(hù)、超級內容;4能是品牌運營(yíng)能力，用戶(hù)運營(yíng)能力，供應鏈運營(yíng)能力以及服務(wù)體驗能力。通過(guò)優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)增長(cháng)、從粗放增長(cháng)到價(jià)值增長(cháng)、貓超的獨家商品、STAR百萬(wàn)新品計劃等等方式，幫助家清商家進(jìn)行生意版圖的夯實(shí)和擴充。
天貓超市快消行業(yè)負責人 溪蘿
運營(yíng)策略：精耕細分品類(lèi)，打開(kāi)全域視角
那么，應該如何針對家清用戶(hù)，做全生命周期和精細運營(yíng)?快消用戶(hù)增長(cháng)運營(yíng)負責人周驀認為，家清是一個(gè)高頻復購的品類(lèi)，90天復購率達40%，2023年家清品類(lèi)仍然存在較大市場(chǎng)機會(huì )，平臺也將在今年聚焦每日成交用戶(hù)數。
“其實(shí)我們的核心是希望，商家更多從全域的視角觸碰到用戶(hù)。”周驀表示，今年在家清行業(yè)用戶(hù)增長(cháng)方面，將核心聚焦三個(gè)方向——全域觸達、淘?xún)瘸薪?、二次運營(yíng)，聯(lián)動(dòng)場(chǎng)域做側重供給。2023年，快消將推動(dòng)多端種草全鏈路升級，家清行業(yè)派樣數量目標增長(cháng)50%以上，此外，順手買(mǎi)一件、穩定新享等功能的推出也將幫助商家提效。同時(shí)，平臺也將持續完善從公域觸達會(huì )員到私域會(huì )員承接的體系，包括會(huì )員心智的全面承接。
具體到短視頻種草板塊，快消短視頻運營(yíng)負責人獨影在《短視頻運營(yíng)商家新機遇》的主題分享中表示：“家清行業(yè)商家內容的成長(cháng)增速高于大盤(pán)，速度是非?？斓?，截止到4月份，家清占到了整個(gè)快消短視頻內容供給的15%。”
短視頻分為頭圖短視頻和種草短視頻兩個(gè)部分，其最核心要關(guān)注的指標是觀(guān)看時(shí)長(cháng)。然而95%的家清商家內容高度集中于產(chǎn)品展示，依舊有較大的成長(cháng)空間去滲透和優(yōu)化。獨影以沉浸式打掃的視頻案例，拉寬了現場(chǎng)嘉賓們對于視頻內容的想象空間，“像這樣沉浸式的內容非常能夠給用戶(hù)一個(gè)解壓的直觀(guān)利益點(diǎn)，而不僅僅是單純的產(chǎn)品展示”。
快消品類(lèi)策略運營(yíng)負責人浣石分享的《行業(yè)紅藍海趨勢機會(huì )》，則從品類(lèi)和產(chǎn)品成長(cháng)驅動(dòng)因子的角度進(jìn)行了闡釋。他首先從家清趨勢因子的維度分析出排名前四的增量場(chǎng)景包括廚房、衛浴、客廳、旅行，從功能功效的角度，他又指出今年的熱門(mén)品類(lèi)是柔性紙巾、香氛洗衣液。
品牌故事：用戶(hù)池達1.5億人群、單品逆勢起航
當日，為感謝品牌過(guò)去一年來(lái)堅定與天貓并肩作戰，實(shí)現品牌突破和突圍，2023天貓金妝獎家清分論壇特設了頒獎環(huán)節，頒發(fā)了“年度突出貢獻獎”、“年度直播之星獎”、“年度趨勢引領(lǐng)獎”、“年度消費者體驗優(yōu)秀獎”四項大獎，立白、滴露、維達、大衛、藍月亮、植護、清風(fēng)、得寶、威萊、德佑、finish、綻家等品牌均獲獎。
會(huì )上優(yōu)秀品牌方代表也進(jìn)行分享。廣州立白科技集團電商負責人鄭殷寧表示，立白與天貓共同打造了一系列新品，使得“天貓立白旗艦店在去年全店的品類(lèi)結構發(fā)生了翻天覆地的改變”，新品占比達到了40%以上;同時(shí)通過(guò)一年來(lái)在天貓超品日、會(huì )員日等全鏈路營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)的努力，天貓立白用戶(hù)池達到了1.5億人群。
作為從單獨母嬰品類(lèi)延展到個(gè)護家清的品牌，德佑通過(guò)定位濕廁紙這一細分賽道成功起航。其總經(jīng)理陳華分享到，“最初的時(shí)候做整個(gè)市場(chǎng)定位，也是看到了整個(gè)淘系數據的大盤(pán)表，在整個(gè)數據大盤(pán)中可以看到整個(gè)市場(chǎng)的大盤(pán)還是在增長(cháng)的，其中濕廁紙的市占率占2%，且未來(lái)三年占比將不斷持續提升。作為市場(chǎng)的一個(gè)挑戰者，德佑在千億級市場(chǎng)的消費基礎之上，建立以“愛(ài)干凈的人都在用德佑”的品牌心智，選擇貼近Z世代的品牌代言人，抓住了市場(chǎng)的機會(huì )。
2023天貓金妝獎家清分論壇從賽道趨勢、運營(yíng)策略和品牌案例等維度深度剖析了家清行業(yè)的市場(chǎng)機會(huì )，也為商家迎來(lái)即將到來(lái)的618之戰備好了戰略地圖。
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